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拿聲行業觀察 | 包裝飲用水行業的歷史是什么樣的？
在中國，瓶裝水的發展已有30年之久。而對于整個水行業來說，這是漫長的30年，更是激烈斗爭的30年。整個水行業的頭把交椅幾經易主，各大水企輪番上座，一場場看似波瀾不驚的“水仗”實則都是驚濤駭浪，而在這場“水戰”中每一個巨頭的崛起，無不是營銷的勝利。
事件經過：
1989年可謂是整個中國水行業市場的發展元年，在此之前，雖然已經有了嶗山、加林山、龍泉礦泉等飲用水品牌，但都一直沒有建立起很好的品牌聲望。在這一年里，怡寶（前身為：龍環公司）率先推出“怡寶”牌蒸餾水，并重金聘請香港設計公司對產品進行形象設計，并提出“中西結合”的品牌理念，大膽采用“港風”傳播思路，借助當時港風風靡全國之勢、憑借著充滿著活力的電視廣告強勢傳播，迅速拉開了中國瓶裝純凈水的時代序幕，“你我的怡寶”廣告語更是充斥著大江南北。
就這樣，怡寶在瓶裝水的頭把交椅上穩居了7年，商業版圖從廣東擴展到全國，產品線從純凈水擴展到奶茶、咖啡、乳飲等。有利益的市場從來不會只讓一人獨享，很快，競爭者揭竿而起，他們分別是娃哈哈、樂百氏以及康師傅。
20世紀末，水污染事件頻發，娃哈哈憑著對于“純凈”二字的大幅宣傳，加上2001年和2002年搶占央視廣告標王，讓其一躍成為了中國最有價值的品牌之一 ，僅僅用了4年時間，娃哈哈的收入就達到了114億元。再加上當紅明星王力宏的代言，景崗山代言，并用《我的眼里只有你》作為主打廣告歌，開啟了明星代言的先河，娃哈哈當之無愧的成了瓶裝純凈水的王，這是水行業歷史上的第一次改朝換代。
而后，樂百氏靠著一句“過濾27次的純凈水”，搶了一把太師椅緊挨著娃哈哈坐下。而康師傅也緊隨其后，找到了自己的小板凳。
怡寶能夠快速崛起，得益于港風傳播策略，得益于市場競爭的絕對話語權；而娃哈哈則是“借勢造勢”，以央視廣告標王為背書，向消費者展示了自己的絕對“實力和魄力”，贏得了知名品牌的信賴感；開啟明星代言先河，歌曲廣告等玩法，率先掌握了粉絲經濟，讓消費者更加相信娃哈哈的品質。
而“過濾27次的純凈水”樂百氏也是憑借如此苛刻的過濾條件讓消費者知道了它對于“造水”的工匠精神，讓消費者知道原來一瓶水竟然如此來之不易。但是成也蕭何，敗也蕭何，這句話在未來給樂百氏帶來了毀滅性的打擊，這點我們稍后會講到。
2000年注定是水行業最不平凡的一年，被純凈水把控了10年之久的飲用水市場，隨著一塊巨石的落下引起驚濤駭浪，那塊巨石就是我們這則故事中當之無愧的主人公——農夫山泉。
一張報紙，成為了這個事件的開端。一句“擔心貽誤一代人，農夫山泉停產純凈水，轉為天然水！”的標題赫然出現在報紙上，人們延續了十幾年的傳統認知就此被徹底打破，引起一陣軒然。
緊接著，農夫山泉繼續火上澆油，順勢推出了兩個實驗，結果發現飲用天然水的小鼠比飲用純凈水的小鼠活得更久，靠天然水生長的水仙花比靠純凈水的更好！天然水比純凈水好已經鐵證如山，純凈水不論如何已經無法再翻案了。
于是原來的三大水企開始通過司法程序來起訴農夫山泉，起訴索賠金額高達3000萬！但是最終結果卻是農夫一邊笑著掏出20萬作為賠償，一邊又坐收了一大波流量，心里盤算來盤算去，20萬相當于做了個高傳播的廣告，還算是劃算！
這下大家含淚攥著農夫給的“零花錢”，急得直跺腳，但也是真的沒辦法了。而康師傅卻突然斜嘴一笑，搞了個新品類——礦物質水，定價1元，打著“多一點健康”和“優質水源”的稱號開始逆襲翻盤，吊打農夫。可是我們的農夫怎么受得了這種氣，一篇名為《康師傅，你的優質水源在哪里》的文章突然出現在網上，康師傅受不住公眾壓力被迫道歉，但抱著“螃蟹思維”的心理，一手將整個礦物質水的行業內幕公布于眾，說白了，大家都是自來水！
在這個時候，本來就茍延殘喘的樂百氏本想乖乖地做個小透明，可沒想到自己在農夫眼里再小也是肉，原本“過濾27次的純凈水”這個看似完美的廣告卻被農夫一句話徹底扭轉：“究竟是什么樣的水，要27次才能過濾干凈？”
最終娃哈哈被迫讓賢，康師傅銷量下滑，樂百氏更是直接被收購，之前一統江湖的三兄弟，現在相互依偎著一同走出了圣殿大門。
對于水企來說，好的營銷真的可以將其它水企“殺于無形”，曾經穩坐江山的純凈水三巨頭，就是敗在了農夫山泉最簡單的一張報紙和兩個實驗當中，這就是農夫最擅長的高性價比營銷，用最少的錢，做最好的傳播，其重點就是抓住人心，知道什么樣的傳播方式才是最受消費者所能接受的。
另外農夫山泉定位于天然水更健康，同時也將其余水企定位于純凈水不利健康，如此鮮明對比下才得以讓農夫一舉成名，取得如此成就，所以定位其實不僅僅是給自己定位，也是給對手定位，農夫山泉從2017年到目前已經連續多年穩坐中國包裝飲用水老大的寶座，一句“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的洗腦式廣告語更是讓消費者耳熟能詳。
2007年， 當大家的目光都集中在天然水和純凈水之爭的時候，景田公司正式推出百歲山礦泉水，直接躲開純凈水和天然水的戰爭，靜靜的耕耘礦泉水市場。
百歲山依附優質的水源，和論壇峰會、體育等營銷活動的加持，加之獨特性的包裝水設計讓其在一眾品牌當中輕易抓住了消費者的眼球，百歲山品牌印象在消費者心目中快速加深。2011年中國飲料工業協會首次發布中國天然礦泉水10強，百歲山排名第一，預示著礦泉水的時代，百歲山成王的趨勢。2013年百歲山第一次打出“水中貴族”的廣告并迅速出圈，雖然廣告內容很多人沒看懂，但是幾乎所有人都記住了“水中貴族”四個字。
同樣是2013年，恒大冰泉憑借著恒大集團的絕對優勢，向整個飲用水行業發起挑戰，雄心勃勃想用三年時間以礦泉水品類統領整個飲用水行業，但由于定位不清，沒有把握好市場局限性，在消耗了近百億的傳播費用后，最終也沒有站到前列，但是恒大冰泉對礦泉水的大力傳播卻帶動了消費者對礦泉水健康性的認知。而這種認知附加在百歲山的“水中貴族”光環之中，卻推動了百歲山乘勢而起。
至今，百歲山已經連續11年穩坐國內礦泉水第一，瓶裝水前三的寶座，年銷售額也已經突破百億。
行業間的巨頭交鋒從未停止過，百歲山的成功之處不僅僅是依賴于水源和其精準的定位，更在于懂得在競爭中避開鋒芒，另辟蹊徑，不僅深耕體育賽事更是植入影視，讓百歲山娛樂，體育營銷雙開花，百歲山陸續成為博鰲論壇、世界互聯網大會、中亞歐博覽會、中法品牌高峰論壇等國際盛事的飲用水，“貴族”不僅是廣告，也是其文化精神。
回頭看飲用水行業發展30年，從純凈水到天然水再到如今的礦泉水；從怡寶、娃哈哈、康師傅、到農夫山泉，到百歲山，每一個巨頭的崛起，背后都是一場營銷的勝利。
如今3000億的飲用水市場吸引著越來越多的企業加入競爭，營銷手段更是層出不窮。代言人、概念水、水源地、廣告語、事件策劃……水本平淡，營銷多了，便起波瀾。
與之前戰爭所不同的是，水行業現代戰爭要更加復雜化，不僅水類概念多樣化，市場多元化，傳播媒介也在日新月異，渠道多樣化更是越來越難以掌控，無論是誰，想要一統水界江湖都是一件難上加難的事。但無論是之前的一對一PK，還是如今的江湖混戰，水企想要分得一杯羹，營銷傳播都是利器。