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拿聲水行業分析 | 農夫山泉的營銷方式有何獨到之處？
前言：
當今的瓶裝水市場中，農夫山泉依靠26.4%的市場份額穩居“頭把交椅”。而根據農夫山泉招股書數據，在2017—2019年，除物流與倉儲外，農夫山泉的營銷費用是其最重要的成本支出?？梢?，農夫山泉的成功離不開營銷的成功。那么，農夫山泉的營銷究竟有什么奧秘呢？
一
產品定位路徑：
另辟蹊徑，用差異帶來市場
舉例：
1. 重新定義“健康水”
2000年，中國包裝水市場以純凈水為主，而成立還不到5年的農夫山泉卻宣布不再生產純凈水，并以廣告的形式展示了純凈水與天然水的對比實驗，宣揚天然水才是“健康水”，同時在浙江千島湖斥資3.5億建立天然水基地。這在包裝水市場上掀起了軒然大波，增強了農夫山泉的知名度，并開辟了一條農夫山泉占優勢的“天然水賽道”。
2. 主動開辟高端水市場
2015年初，農夫山泉推出了玻璃瓶裝水，水源地則定為長白山原始森林中的莫涯泉。這款高端水自誕生起就屢獲國際大獎，并不斷成為重大國際會議的指定用水，在G20峰會、“一帶一路”國際峰會、金磚國家領導人峰會上，總能看到農夫山泉的身影，這對于企業形象的提升有無法估量的價值。
二
文化定位路徑：
讓文化賦能品牌價值
舉例：
1. 健康
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工?！?/strong>隨著這句口號流行開來，農夫山泉以“天然”為核心的健康理念也傳遍大江南北。無論在農夫山泉的紀錄片中，還是在產品文案中，農夫山泉始終都在展示其天然的水源對人體健康的重要意義，從而使自己的產品與“健康”概念捆綁起來。
2.環保
在環保方面，農夫山泉將自己定義為大自然中“謙遜的過客”。在農夫山泉的宣傳視頻中，我們總是可以感受到這樣的信息：“每一座農夫山泉工廠都和大自然和諧相處。”
3.公益
農夫山泉在社會新聞中往往展現出熱心公益的姿態，比如主動與公益基金會開展貧困山區公益合作，并通過電視、自媒體等渠道進行傳播。
4.新潮
在《延禧攻略》《如懿傳》等清朝歷史劇熱播期間，農夫山泉與故宮合作，推出“故宮瓶”。在產品首發直播秀中，農夫山泉的主播還穿著宮廷服飾進行互動；瓶身上還有與人臉技術搭配的二維碼，消費者可以通過掃碼發現自己和哪位古人相像，這一套“組合拳”引來廣泛關注。同樣，綜藝節目《中國有嘻哈》面世時，農夫山泉也果斷出手，成為第一個贊助商，并根據節目人物改變產品包裝，贏得大批消費者的喜愛。
三
品牌整合路徑：
兵分數路，分進合擊
舉例：
東方樹葉
2011年，農夫山泉推出東方樹葉系列產品。為了達到無須使用添加劑的目標，農夫山泉還斥巨資引入先進的無菌冷灌裝生產線。但當時的無糖茶飲市場尚未蓬勃發展，因此消費者對東方樹葉并不買賬，而且將其評為“最難喝飲品”之一。但在農夫山泉的強大渠道及資源優勢的支持下，東方樹葉頑強地堅持到消費趨勢逆轉時。
如今，東方樹葉已經成為無糖茶飲市場的“霸主”，占據無糖茶50%以上的市場份額，2023年上半年的收入達到了52.86億元，成為農夫山泉的“支柱”之一。
拿聲結語：
孫子說：“凡戰者，以正合，以奇勝?！鄙虉鲆嗳鐟饒?，企業進行營銷活動時，不僅要保證企業價值觀健康，也要準確判斷出產品定位、文化定位的路徑，在發展產品體系時能夠靈活地“出掌”和“握拳”，從而“出奇制勝”。拿聲國際將不斷分享水企營銷知識，回報大家的關注與支持。
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