前言：
飲用水屬高頻、剛需的民生保健品類，而我國的供水系統(tǒng)尚未達(dá)到直飲標(biāo)準(zhǔn)，因而大量資本跨入飲用水行業(yè)。但看似簡單的飲用水領(lǐng)域，其實(shí)存在高門檻、強(qiáng)競爭、強(qiáng)專業(yè)性。那么，那些跨界到飲用水領(lǐng)域的企業(yè)，留下了哪些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/strong>
企業(yè)跨界到飲用水領(lǐng)域時(shí)，不能只看到農(nóng)夫山泉等企業(yè)的高利潤，也要看到高利潤背后優(yōu)良的水質(zhì)與成熟的營銷策略等基礎(chǔ)內(nèi)容，如果不打好這些基礎(chǔ)，“光膀子”沖進(jìn)飲用水領(lǐng)域，必然被踢到市場邊緣。
1.飲用水質(zhì)量要跟上
2020年，均瑤健康在王均豪的帶領(lǐng)下開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，推出恩賜天然礦泉水，由大別山世界地質(zhì)公園地下深層取水，依托公司現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)及新零售平臺實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。主要賣點(diǎn)是“富含偏硅酸和鍶”。
然而，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，均瑤健康礦泉水業(yè)務(wù)開展以來，每年都存在數(shù)百萬元虧損。這與其自身產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)有直接關(guān)系。企查查顯示，2022年，均瑤健康礦泉水項(xiàng)目生產(chǎn)的“巖心水潤”2批次飲用天然礦泉水均檢出溴酸鹽含量超標(biāo)。其實(shí)早在2020年，湖北均瑤恩賜天然礦泉水公司就因“生產(chǎn)、銷售不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品”，被英山縣市場監(jiān)管部門罰款3萬元。如今，在百度等平臺上搜索“恩賜水”，依然會出現(xiàn)“致癌”相關(guān)的詞條。天貓旗艦店的恩賜礦泉水銷量連1千都不到。以健康為品牌形象的產(chǎn)品卻在健康方面翻車，為后來人敲響了質(zhì)量方面的警鐘。
2022年，良品鋪?zhàn)油瞥鲎杂衅放频V泉水良品活泉，水源地是“世界著名長壽之鄉(xiāng)”廣西巴馬，并以“高品質(zhì)、低價(jià)格”作為賣點(diǎn)，定價(jià)3元每瓶。這款產(chǎn)品營銷力量單薄、營銷策略僵硬，在網(wǎng)上只能搜到幾篇老生常談的雷同文案，沒有讓人“眼前一亮”的因素，因而沒能得到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和喜愛。雖然從財(cái)報(bào)、公司公告等無法得知良品活泉的具體銷量，但從結(jié)果導(dǎo)向來看，良品活泉在天貓、京東等主流電商平臺近乎銷聲匿跡，在線下門店雖然還有，但也并非主推產(chǎn)品，而是搭配零食一起售賣。這種慘淡的口碑為后來人敲響了營銷方面的警鐘。
雖然飲用水行業(yè)看上去“波瀾不驚”，但企業(yè)跨入其中后就會發(fā)現(xiàn)，其他行業(yè)存在的很多風(fēng)險(xiǎn)在飲用水行業(yè)同樣存在，輿論風(fēng)波、脫離實(shí)際的合同條款、合作伙伴的財(cái)務(wù)危機(jī)、等等，隨時(shí)都會讓企業(yè)“摔跤”。好麗友曾計(jì)劃向中國市場推出一款名為“濟(jì)州熔巖水”的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的水源地為韓國濟(jì)州島，特色為“熔巖深層珍稀水源”，是一款高端礦泉水。
為了推廣這款產(chǎn)品，2019年，好麗友與瑞幸咖啡達(dá)成協(xié)議，計(jì)劃在未來借助瑞幸咖啡線上渠道及線下門店進(jìn)行銷售。沒想到，2020年，瑞幸咖啡虛假交易事件被披露，一時(shí)間輿論大嘩，好麗友也在市場輿論的影響下暫停了與瑞幸咖啡的合作，后來好麗友又因?yàn)樯嫦釉稀⑹蹆r(jià)方面的“雙標(biāo)”問題，再度引發(fā)中國市場的輿論危機(jī)。在不斷的輿論風(fēng)波中，好麗友的這款產(chǎn)品至今沒能打開中國市場。
2020年，仁和藥業(yè)宣布推出明月仁和礦泉水，計(jì)劃建造年產(chǎn)50萬噸的礦泉水廠房。這款產(chǎn)品為富硒礦泉水，水源地為明月山硒溫泉，富含20多種對人體有益的微量元素，是富含硒、偏硅酸、重碳酸鈉的復(fù)合型低礦化度天然珍貴礦泉水。
不過，美好的想法不能替代現(xiàn)實(shí)的條件。根據(jù)仁和藥業(yè)2022年半年報(bào)全文及摘要，由于投資項(xiàng)目原商定的相關(guān)條款在實(shí)施過程中難以落實(shí)，明月仁和礦泉水項(xiàng)目已終止。
新模式與舊模式不僅有差異，也有重疊。
1.“舊而有用”的營銷模式
作為乳業(yè)龍頭企業(yè)，伊利在乳制品市場中善于抓需求，做營銷。比如，伊利曾以“金典”抓住市場上對高品質(zhì)奶的需求，以“金領(lǐng)冠”抓嬰幼兒奶需求，并通過明星代言、贊助體育賽事等進(jìn)行營銷。
2019年，伊利推出伊刻活泉，以這款高品質(zhì)天然火山活泉礦泉水抓飲用水市場中的“健康”需求。
在營銷方面，伊刻活泉參考了伊利以前的營銷模式，與大型活動捆綁，成為中國國家地理科考指定用水、世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會官方指定用水。
在2023年3月12日舉行的“伊刻活泉-蘇州金雞湖馬拉松”比賽中，伊刻活泉作為賽事的金牌合作伙伴，在金雞湖景區(qū)設(shè)置多個(gè)補(bǔ)水站點(diǎn)，為賽事提供專業(yè)補(bǔ)給，通過賽事合作與消費(fèi)者共享大賽的精彩瞬間。
雖然目前伊刻活泉尚處在培育期，主要在一些重點(diǎn)城市布局，但已經(jīng)在飲用水領(lǐng)域嶄露頭角，在2022年1—10月的產(chǎn)量達(dá)到4.68萬噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值9416萬元，還在2022年11月舉辦的第19屆世界飲用水大會上斬獲大獎。這種奮起之態(tài)足以證明，伊刻活泉對伊利原有營銷模式的借鑒是正確的。
2.品牌風(fēng)格可以延續(xù)
2022年，蜜雪冰城向市場推出“雪王愛喝水”瓶裝水，這是一款飲用天然水，水源為長白山地下220米隔水層以下的優(yōu)質(zhì)水源。
營銷方面，雪王愛喝水延續(xù)了蜜雪冰城接地氣的品牌風(fēng)格，采用“每天8杯水，雪王愛喝水”這樣的白話文案，其“胖胖”的瓶身讓人“眼前一亮”，得到很多消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。價(jià)格方面，雪王愛喝水也延續(xù)了蜜雪冰城的“低價(jià)風(fēng)”，550ml瓶裝水暫定為2元每瓶，另有定價(jià)1.5元的380ml瓶裝水。
值得一提的是，蜜雪冰城沒有在便利店、商超等領(lǐng)域直接與農(nóng)夫山泉、怡寶等競爭，而是優(yōu)先向門店加盟商所在城市開放，通過高效的供應(yīng)鏈和密集的門店布局來滲透二三線城市。目前，雪王愛喝水既在線下借助上萬家品牌門店進(jìn)行銷售，也在淘寶、京東等線上平臺保持著一定熱度，在飲用水領(lǐng)域擁有了一片天地，這其中便有延續(xù)原有品牌風(fēng)格的功勞。
模仿，使水企在舊賽道上接近第一；超越，使水企在新賽道上成為第一。
2022年，迎駕酒業(yè)推出迎駕山泉，這是一款偏硅酸山泉天然水，水源地是“中國天然氧吧”安徽霍山縣。
在迎駕山泉的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，迎駕山泉將矛頭直指農(nóng)夫山泉，宣稱要將品牌打造成“中國兩山泉之一”。一些網(wǎng)友將迎駕山泉戲稱為“高仿農(nóng)夫山泉”。對于模仿的嫌疑，迎駕山泉毫不避諱，坦然承認(rèn)對農(nóng)夫山泉加以借鑒。迎駕山泉的這種營銷策略與廣告學(xué)中的“比附定位”類似，即依附龍頭競爭者定位，巧妙地與龍頭競爭者建立聯(lián)系，從而提升自身品牌的知名度與價(jià)值。
如今，雖然迎駕山泉官網(wǎng)中并未公開詳細(xì)銷量，但從2022年迎駕山泉銷售額達(dá)到2億來看，初入瓶裝水市場的迎駕山泉已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，這也驗(yàn)證了“模仿”在水企發(fā)展初期的價(jià)值。
2.離開“紅海”，走向“藍(lán)海”
2020年，青島啤酒推出王子海藻蘇打水，這款蘇打水是一款含有海藻提取物成分的人工氣泡蘇打水，出自嶗山天然山泉水系。
這款產(chǎn)品最具特色的地方就是添加現(xiàn)代海洋科技萃取的深海巨藻精華，是市場上第一款氣泡+蘇打+海藻的蘇打水產(chǎn)品。官方終端定價(jià)為6.5元每罐。
市場上海洋飲品領(lǐng)域一直處于缺乏狀態(tài)，再加上高端蘇打水的適宜銷售渠道本就是青島啤酒的“囊中之物”，如餐飲、夜店等，因此王子海藻蘇打水在產(chǎn)品推廣和品牌成長方面展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的競爭力，成為2020年江蘇跨年晚會的官方指定用水，并因“多喝不胖”受到很多消費(fèi)者的喜愛，并對其他水企起到了創(chuàng)新方面的借鑒作用。拿聲結(jié)語：
每一個(gè)跨入飲用水領(lǐng)域的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型期間，都需要對飲用水領(lǐng)域進(jìn)行扎實(shí)的調(diào)查研究，以此來確定如何繼承舊模式、如何探索新賽道、如何防范各類風(fēng)險(xiǎn)。拿聲國際將不斷與大家分享飲用水領(lǐng)域的各類知識，希望大家持續(xù)關(guān)注呦！
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