前言：
隨著包裝飲用水行業的逐漸繁榮，許多城市也開始慢慢推出了屬于自己的區域性地方飲用水產品。但面臨競爭如此激烈的市場環境，地方品牌如何才能守住自己的“城池”，抵御大品牌帶來的壓力呢？對于區域性的高強度聚焦是否能實現突破？
今天就讓我們圍繞以上內容，談談地方品牌的突圍之策。
目前包裝飲用水行業已然形成寡頭市場，根據華經情報網的數據來看，2021年我國包裝飲用水市場80.5%的份額分別被6大廠商所瓜分，其中農夫山泉(26.5%)、華潤怡寶(21.3%)、百歲山(10.1%)、康師傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)，總體呈現六足鼎立的態勢。而從另一方面來看，高占比的市場份額也同樣能夠直接體現出消費者對于該品牌的認可程度，所以從全國市場的角度來看，大品牌飲用水在消費者實際的購買傾向中占比也同樣較高。2、地方品牌市場現狀——良莠不齊
目前市場上的地方品牌飲用水不論是從質量、價格還是銷量的角度來看，均存在著良莠不齊的情況。以重慶市場來看，當地的宜簡水年銷量可達800萬箱，在當地地方品牌中銷量占比較高，而吉林省產出的泉陽泉礦泉水同樣受到了消費者的廣泛認可。但與之相反，更多的地方品牌以低價格、低品類的市場競爭策略廣泛布局當地中低端市場，最終銷量卻非常低迷。
1、大品牌優勢
對于大品牌來說，以上這三點優勢基本上能完勝絕大多數的地方水企，而且對于已經形成龐大規模的水企來說，以上這三點優勢并非獨立存在，而是相互促進。例如充足的資金可以帶動流量與渠道的發展，而成熟的渠道同樣可以實現銷量的提升進而充足資金。所以，地方水企若想與大品牌直接對抗，基本上很難取勝。2、地方品牌優勢
對于地方品牌來說，其最本質的優勢就是體現在“本地”二字上。在經銷商方面，同樣以重慶市場的“宜簡”為例，不論是在商超、便利店還是餐飲店，均可以看到其產品的存在，最終形成了其800萬箱的年銷量。而另一方面，正所謂一方水土養一方人，當地的飲用水品牌自然會更懂當地消費者。因為不論是多么嚴謹的調研，最終都是以數字的形式出現，難免會存在缺失與誤差，這一點與當地真實生活過的人來說是無法相比較的。所以熟悉的人文環境是第二點優勢。除了以上這些，可節約的成本支出同樣是地方品牌的一個優勢，其中包括了運輸成本的節約（因為距離近）、傳播成本的節約（因為聚焦度高）等，而節約下來的成本，一方面可以降低售價，另一方面也可以用在提升產品的質量抑或是廠商利潤。所以綜上所述，地方品牌在大品牌面前雖然沒有直接硬碰硬的能力，但是憑借其獨有的優勢，依然可以劍走偏鋒、實現突破。
1、主攻具有健康屬性的細分領域
對于目前整個包裝飲用水行業來說，健康正在逐漸成為主流。根據2022年7月20日京東超市發布的《礦泉水年度報告》顯示，礦泉水的銷售額增速遠超天然水和純凈水，占比43%，剩余兩者分別占比35%和31%。所以從未來的發展角度來說，不僅是地方飲用水品牌，對于絕大多數新進入包裝飲用水行業的企業來說，具有健康性的礦泉水在未來會更具有發展空間，也更利于后期的銷售。而從營銷策略的角度來說，地方品牌在沒有產品背書加持的情況下，地方產品抵御大品牌的根本策略是通過更加健康的礦泉水產品，來不斷置換純凈水的市場份額。對于地方水企來說，礦泉水依舊不是最終的細分領域，因為目前在國內，礦泉水的市場份額同樣被百歲山、農夫山泉、依云等一眾大品牌所占據。所以為了能夠進一步避免本地品牌與大品牌的直接競爭，擴大本地品牌的市場生存空間，本地品牌需要選擇更加細分的領域進行深耕細作，例如打造富氫水、富鍶水、偏硅酸型礦泉水等細分領域的產品，最終在與大品牌的競爭中實現彎道超車的可能。小結：
絕大多數的地方水企很難具有與大品牌直接抗衡的能力，因此從健康的角度來置換原有純凈水的市場份額；從細分的領域規避與大品牌的競爭風險，是地方水企前期發展的基礎。
2、嚴格控制成本支出
對于絕大多數水企來說，從廠家到經銷商手中的運輸費用大概是占一瓶水總成本的8.01%左右，而對于本地品牌來說，很多地方品牌水企的水源地、水廠、銷售范圍均處于同一范圍，所以本地飲用水品牌可以在運輸上減少一部分成本的支出。受銷售區域影響，絕大多數的地方品牌的經營范圍通常以縣/市/省為邊界進行銷售，相較于全國銷售的品牌來說銷售范圍更為集中，傳播無需擴展至其他地區，所以無論是線上傳播還是線下傳播都可以節省一定的成本支出。但值得注意的是，對于傳播成本的節省主要體現在對于傳播范圍的節省，相反傳播質量不能下降，甚至需要進一步加強。小結：
對于成本的嚴格控制一方面可以提升廠家的利潤，另一方面可以降低產品的終端價格，但更重要的是可以將節約下來的成本有針對性的分攤至其他方面（具體內容見下文），從而提升產品的綜合實力。
3、經銷商福利政策
地方產品在前期不論是知名度、實力、優勢都很難與已經在市場中經歷過磨煉的品牌相抗爭，這就導致新產品很容易在前期出現滯銷的情況，而對于經銷商來說，這會在很大程度上增加經營風險，所以不少經銷商是不愿意與新品牌達成合作的。所以在前期階段，地方品牌可以將運輸與傳播所節省下來的部分成本作為對于本地經銷商的讓利，從而讓品牌在短時間內盡可能地快速、大范圍、高質量的布局當地飲用水市場。在品牌進入成熟期，并且在市場中占有一定的市場份額時，品牌與經銷商之間的議價能力也會有所提升，此時品牌需要開始掌握與經銷商之間的主動權，將前期的“讓利”行為逐漸過渡為給予經銷商的“幫扶”行為。利用本地品牌運輸距離短的優勢，廠家可以將經銷商動銷能力差的產品進行回收，置換為新生產的產品再次投放市場，減小經銷商的經營風險，加大經銷商對于廠商的依賴性。舉例來說，北大荒天然蘇打水依靠自己在全國建立七個倉的優勢，以倉為中心，將范圍內所有經銷商的滯銷產品運回倉中，置換出新品，從而提升產品的動銷能力，降低經銷商的經營風險，提高經銷商對于廠家的依賴程度。小結：
地方品牌在不同階段與經銷商的相處模式也不盡相同，在初期采用“讓利”策略，先確保產品的銷售，成熟期采用“幫扶”策略，穩固自己的市場競爭能力。
4、高聚焦的營銷方式
在品牌建立前期，地方水企往往資金有限、經驗有限，因此可先將自己的產品銷售范圍控制在自己所在區縣的范圍之內，一方面可以在一定程度上減少成本的支出，盡可能確保在短期內讓企業看到收益，讓前期所投入的固定成本能夠有所回收；另一方面可以大大降低企業在前期的經營風險（因為區域小，投資少），讓企業能夠在面對風險時確保所擁有的現金流能夠支撐企業度過困難期，抑或是發現到了根本問題時，有充足的機動性來實現調頭；最后，基于以上兩點，企業可以在這段時間不斷加強自己對于市場的熟悉程度，了解飲用水行業的底層邏輯，為后期的經營奠定基礎。對于已經進入成熟期的地方品牌水企來說，為了進一步擴大銷量，品牌應當將企業的經營范圍擴大至省市，抑或是以區縣為中心周圍500公里以內的區域進行銷售（受運輸成本限制，在沒有充足把握的情況下建議不要進一步擴張銷售范圍）。對于地方水企來說，高聚焦的傳播方式可以盡可能地將自己所在區域的特征（民俗文化、標志等）為載體進行傳播。例如以北京水企為例，在傳播時可以將自己的水產品與銅鍋涮肉等使用場景進行結合，在消費者心中形成一種“固定搭配”，最終形成“默認消費”。除此之外這種宣傳角度也更加因地制宜，更容易讓本地的消費者在心中形成共鳴。由于地方品牌的銷售范圍集中性高，所以高聚焦的線下傳播方式往往能夠達到更高的轉化效果。對于本地的白領、學生等年輕消費者而言，線下公交站、地鐵燈箱作為這一類消費人群的“必經之路”，在聚焦的同時還可以保障曝光次數；對于運動人士來說，運動場的海報廣告會在運動口渴時帶來強烈的視覺刺激；對于高消費人群而言，電梯廣告的聚焦能力更強，可以精準的投遞在高消費人群的小區樓宇......通過以上種種高質量的傳播方式，在長時間的視覺記憶下，會逐漸轉化成一個城市的名片，從而抵御大品牌帶來的威脅。但值得注意的是，除了線下的廣告以外，地方水企同樣應當注重線上的營銷，例如前期必需的基礎營銷以及成熟期之后的全網營銷（并非必須），具體內容可關注“拿聲國際”公眾號查看往期內容。小結：
在銷售范圍方面，地方品牌（尤其是新跨入飲用水行業的）可遵循“前小后大”的策略來規劃自己的經營范圍；
在傳播方式方面，地方品牌的傳播范圍盡量與上述的銷售范圍保持一致，減少成本的浪費，具體可參照公式：地方水企傳播=經營范圍×（線下廣告+地域特征）+基礎營銷。
不論是淄博的燒烤，還是新疆劉元杰直播帶貨的蜂蜜，均證明了小產業同樣能夠帶動大發展。而在包裝飲用水行業蒸蒸日上的今天，在大健康時代來臨的當下，一座城市經濟上漲的齒輪，同樣可能會被一瓶小小的礦泉水所轉動。不過萬事開頭難，如果您在包裝水行業存在任何的經營問題，也歡迎您隨時來咨詢拿聲國際，我們在這里，期待與您的相遇。
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