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產(chǎn)品開發(fā)
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拿聲行業(yè)觀察丨2024年P(guān)C循環(huán)桶VS一次性包裝水行業(yè)分析報(bào)告
前言：
國內(nèi)傳統(tǒng)的桶裝水市場，15—19L循環(huán)桶一直是銷售的絕對主力，全國上百萬的水站，也依靠該類產(chǎn)品，牢牢掌握著國內(nèi)辦公和家庭飲水市場，使得循環(huán)桶的地位多年來從未被打破。
但是，去年年底農(nóng)夫山泉正式宣布，將在2024年停售19L循環(huán)桶產(chǎn)品，19L一次性大包裝水會(huì)全面上市，中國大桶水的市場，在這一刻，開始重新洗牌了。今年2月，農(nóng)夫山泉19L一次性大包裝水在北京市場全面上市，19L循環(huán)大桶水將退出河北和北京周邊市場。
那么，農(nóng)夫山泉新品19L大包裝上市，會(huì)給行業(yè)帶來哪些影響呢？本次拿聲國際將全面深刻地對【PC循環(huán)桶VS一次性包裝水】的現(xiàn)狀進(jìn)行分析、未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)判，同時(shí)提供可思考的解決指導(dǎo)。
概念：產(chǎn)品定義解析
1、循環(huán)桶裝水
循環(huán)桶裝水是指采用自來水或抽取地下水，經(jīng)過現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)（反滲透、電解析、蒸餾、樹脂軟化等）處理而成的純凈水、天然水或者礦泉水，由灌裝生產(chǎn)線灌裝至PC桶得到的產(chǎn)品。傳統(tǒng)PC桶容量一般在18.9L/19L。（來源：百度百科）
現(xiàn)狀：桶裝水行業(yè)
1、主力：19L循環(huán)桶是銷售主力
1991年，珠海加林山礦泉水公司在國內(nèi)率先推出第一桶五加侖桶裝水，當(dāng)時(shí)桶裝水賣價(jià)極高，一桶水曾經(jīng)最高賣到120元，充滿了巨大的利潤空間。隨著市場的逐漸成熟和飲水機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的普及，目前主要以5加侖規(guī)格為主，也就是19L的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。19L的桶裝水，容量大，因此消費(fèi)者換水的頻次也會(huì)降低，滿足了家庭、辦公等多人數(shù)飲水場景的基本需求。當(dāng)然，容量大對于消費(fèi)者來說也是痛點(diǎn)，19L循環(huán)桶重量都在38斤以上，對于女性或者體格較弱的人來說，非常難搬和換水，這也是目前水站和送水上門，到現(xiàn)在仍然存在的主要和重要原因。
行業(yè)巨頭19L
新品上市，是商機(jī)還是沖擊？
1、商機(jī)
①其他大品牌桶裝水的發(fā)展
一方面，雖然農(nóng)夫山泉目前占據(jù)了飲水行業(yè)的龍頭地位，但是，像怡寶、娃哈哈等國內(nèi)較為知名的品牌，產(chǎn)品線也都較為豐富，都有自己的桶裝水體系在運(yùn)作。對于很多傳統(tǒng)水站來說，沒有了農(nóng)夫山泉循環(huán)桶裝水的供應(yīng)，還有怡寶、娃哈哈、景田等品牌循環(huán)桶裝水來補(bǔ)充缺少的貨源。
另外，行業(yè)內(nèi)的其他大品牌，為了提高和農(nóng)夫山泉的競爭力，也在一定程度上會(huì)投入19L一次性大包裝水的生產(chǎn)線，從而推動(dòng)品牌的發(fā)展。
②15L桶裝水的發(fā)展
在農(nóng)夫山泉19L一次性桶裝水上市后，拿聲也與一些水企和經(jīng)銷商進(jìn)行了溝通探討。其中，不少水店老板和經(jīng)銷商表示，用一次性桶裝水代替?zhèn)鹘y(tǒng)循環(huán)桶裝水，他們是比較支持的，但是由于現(xiàn)在只有農(nóng)夫山泉投入生產(chǎn)19L一次性包裝水，沒有更多的產(chǎn)品，并不敢走出第一步，只能暫時(shí)補(bǔ)充一次性15L的桶裝水，等待行業(yè)成熟后可以全部推進(jìn)。還有部分水店（水站），暫未聯(lián)系到其他品牌19L循環(huán)桶裝水的貨源，選擇暫時(shí)售賣15L規(guī)格的小型循環(huán)桶裝水。
③本地桶裝水水企的發(fā)展
根據(jù)拿聲國際調(diào)研，2023年，京東超市農(nóng)夫山泉的飲水品類消費(fèi)分布中，家庭消費(fèi)占據(jù)了70%。農(nóng)夫山泉具有巨大的品牌穿透力，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2022年7月，我國包裝飲用水行業(yè)排名前6的頭部水企分別是：農(nóng)夫山泉（26.4%）；華潤怡寶（20.9%）；百歲山（9.6%）；康師傅（9.3%）；冰露（8.8%）；娃哈哈（6.6%），不難看出，農(nóng)夫山泉依然占據(jù)了飲水市場的龍頭地位。
農(nóng)夫山泉循環(huán)桶裝水停止生產(chǎn)，桶裝水市場份額大大減少，對于本地或者中小型桶裝水企業(yè)來說，無疑是增加小品牌擴(kuò)展本地市場的機(jī)會(huì)。因此，在一定概率上，會(huì)通過低價(jià)競爭等方式增大市場的投入，短期內(nèi)，本地品牌可能會(huì)獲得一定程度的發(fā)展。
④快遞與外賣配送平臺壓力增大
一次性大桶水上線美團(tuán)、餓了么或者電商平臺，消費(fèi)者直接與廠家產(chǎn)生聯(lián)系，減少了經(jīng)銷商賺取差價(jià)的環(huán)節(jié)，相對應(yīng)地會(huì)減少一定的渠道費(fèi)用，線上購買價(jià)格會(huì)更低；而且與水站相比，不僅便宜，外賣配送效率更高，更加可以滿足消費(fèi)者購水需求。但是由于19L重量大，外賣配送出行方式并不像水站配送一樣便捷，以及最近出臺的3.1快遞政策，如果一次性桶裝水送水量激增，會(huì)大大增加快遞以及外賣配送平臺的壓力。
19L一次性桶裝水
還缺少哪些競爭力？
1、價(jià)格
圖片來源：農(nóng)夫山泉送水到府小程序
拿聲國際通過搜索發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)夫山泉19L一次性桶裝水已經(jīng)在京東送水到府小程序上線，每桶水的價(jià)格為28元，與19L循環(huán)大桶水價(jià)格相同，但是與（約）相同規(guī)格的其他類品牌產(chǎn)品15—19L循環(huán)大桶水相比，這個(gè)價(jià)格要高出來6元（均）左右。
疫情期間，一次性桶裝水得到一定程度的發(fā)展，但疫情結(jié)束后，價(jià)格因素又讓循環(huán)桶裝水及水站配送模式搶回了不少市場。而且，與循環(huán)桶相比，一次性包裝水在PET包材和生產(chǎn)制作方面成本更高，如果低價(jià)銷售，將直接影響行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的毛利率水平和盈利能力；如果高價(jià)售賣，可能銷量難以達(dá)到預(yù)估水平，價(jià)格劣勢比較明顯。
2、成熟的市場
目前，僅行業(yè)巨頭農(nóng)夫山泉上市了19L一次性桶裝水，誰是第二個(gè)吃螃蟹的人，還不可知，即使擁有巨大的消費(fèi)市場，但是僅依靠農(nóng)夫山泉一家獨(dú)大，也難以滿足更多消費(fèi)者的需求。面對成熟的循環(huán)桶裝水商業(yè)模式，19L一次桶裝水，何時(shí)會(huì)快速發(fā)展起來，一切都需要時(shí)間來檢驗(yàn)。當(dāng)然，我們不可否認(rèn)的是，一次性桶裝水，發(fā)展勢頭的確是一片向好。
桶裝水，何去何從？
1、短期內(nèi)，循環(huán)桶裝水仍占主要地位
雖然一次性桶裝水這幾年的勢頭持續(xù)上升，但是循環(huán)桶裝水已發(fā)展了幾十年，形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式體系，具有固定的消費(fèi)群體，無論是家庭日常飲用還是作為辦公用水，這都是硬性剛需，供求關(guān)系幾乎不會(huì)發(fā)生明顯的改變。
2、一次性桶裝水將多渠道搶占商機(jī)
①智能零售終端
以農(nóng)夫山泉為例，從2016年開始布局自動(dòng)售貨機(jī)，2017年線下終端設(shè)備突破1萬臺，至今已結(jié)合區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋了300多個(gè)城市的社區(qū)、寫字樓、購物商圈、學(xué)校、景區(qū)，根據(jù)推測，2023年能鋪設(shè)8萬臺設(shè)備。同時(shí)，自動(dòng)售貨機(jī)配套的配送服務(wù)、信息系統(tǒng)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也得到了相應(yīng)的建立和完善。智能零售終端的建立，從本質(zhì)來看，與循環(huán)桶送貨上門的優(yōu)點(diǎn)契合，可以進(jìn)一步擴(kuò)大一次性桶裝水的市場滲透。
②線上+線下，雙重賽道加持
線下，桶裝水除了在商超、便利店、社區(qū)超市、夫妻店銷售之外，還可以拓展水站經(jīng)銷商這一業(yè)務(wù)范疇。線上，各品牌可以開通送水小程序，或者與美團(tuán)、餓了么、京東等平臺合作，消費(fèi)者直接搜索產(chǎn)品下單即可。線上線下結(jié)合的銷售渠道，滿足了消費(fèi)者對便捷性的追求，可以搶占更多的桶裝水市場份額。
拿聲結(jié)語： 一邊是滿足消費(fèi)者需求卻暫未擁有成熟市場的一次性大桶水，一邊是擁有成熟商業(yè)模式卻面臨重重阻礙的循環(huán)桶裝水，桶裝水市場格局已經(jīng)悄然生變。但我們可以確定的是，未來在較長時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)循環(huán)桶裝水和一次性桶裝水的競爭，將是長期并存的狀態(tài)。拿聲國際預(yù)測，未來很大概率上，將是循環(huán)桶裝水和一次性桶裝水，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。 *原創(chuàng)文章轉(zhuǎn)載請注明作者、出處*