前言：
2023年，以家庭消費為主導的大包裝水品類熱度不斷，消費者的用水需求逐漸從戶外場景，向日常生活的室內場景延伸。中國家庭飲水市場，是一個具有剛需和長期發展性的大市場，千億家庭飲水市場正在進行時，未來會有哪些發展的趨勢和亮點？拿聲國際特別做出分析，希望能為各水企提供啟發和幫助。
從下圖可以看出來我國三大類家庭飲用水的方式：一是自來水；二是凈水器過濾水；三是包裝飲用水（桶裝水、瓶裝水、一次性大包裝水）。從圖中我們可以看出，與自來水和凈水器用水相比，包裝水生產和運輸過程相對封閉，可以很大程度上減少水的二次污染；而自來水和凈水器過濾水的質量受到多個環節影響，比如管道污染、凈水器濾芯不及時更換等，容易造成水的二次污染，存在一定的用水健康隱患。
（一）我國居民飲水現狀
①包裝水消費處于較低水平
《中國水與生命質量認知調查報告》顯示，95.3%的人不會喝水，65.9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定時定量規律飲水的好習慣。久坐不動、經常熬夜、大運動量等人群更容易缺水。我國人均包裝水消費量目前僅為36.95升/人，處于較低水平。
數據來源：Beverage Marketing、歐睿國際
②2/3的家庭都喝自來水
根據《中國消費者直飲水市場數據說明》：45%的消費者在喝自來水；15%的消費者在喝家用凈水器水；10%的消費者在喝直飲水；30%的消費者在喝桶裝水和大包裝水。
③家庭飲水市場規模大
根據拿聲國際調研，2022年，中國包裝飲用水產量達到2345億，規格5L的水，占比25%，達到586.3億；桶裝水市場規模達到1136億元；凈水機的市場規模達到572.4億元；社區售水機+商業直飲+校園的直飲水市場規模約2180億元。2022年，家庭飲水的總規模達到了4474.7億元。
（二）家庭飲水需求擴大
①健康飲水需求趨勢
后疫情時代，“健康、天然、功能”概念正在成為主流，根據尼爾森IQ2023消費者展望調研：96%的消費者在新冠疫情中身心健康受到影響；89%的消費者將飲食健康營養作為最高優選，未來兩年內預防護理、自我保養、保持身心健康成為最重要的事情。根據2023尼爾森IQ問卷調查結果顯示：在購買食品飲料時，54%的消費者表示更加看重營養價值，這也意味著，中國家庭飲水消費，更注重健康和天然。根據歐睿國際調研，預計2025年我國包裝水人均消費量將達到45.8升/人；根據拿聲國際調研，預計2027年，中國家庭飲水的市場規模將達到6000億。華經產業研究院發布《2023年中國包裝飲用水各消費場景分布情況》數據顯示：2020年我國包裝飲用水家庭消費占比已接近30%，到2023年這一數字很有可能達到33.21%。
數據來源：華經產業研究院
②小家庭化和獨居趨勢
我國小家庭化趨勢明顯。首先，生育率下降在很大程度上導致家庭子女數量減少；其次，由于住房條件的改善，越來越多的年輕人選擇婚后獨居；其三，人口流動愈加活躍，以上三點，帶來家庭結構的變動，我國家庭人口規模持續降低。我國獨居人口數量將增多。根據貝殼研究院基于國家統計局數據發布的《2021新獨居時代》顯示，預計到2030年，我國獨居人口將達到1.5-2億，獨居率或超30%，其中20-39歲獨居青年可能達4000-7000萬人。顯然，中大包裝水作為日常飲水的方式更加適合他們的生活方式。
對健康越來越高的追求，加上小家庭化和獨居的趨勢，我國家庭飲水消費市場，迎來了新的契機和商機。
與桶裝水和凈水器相比，一次性中大包裝水具有更高的性價比。首先，我們來分析凈水器使用成本：為了保證日常飲水安全，凈水器需要定期更換濾芯，這會帶來持續成本。凈水器的使用成本，不僅僅包含首次較高的購買資金，還要考慮定期更換濾芯帶來的循環成本和機器老化帶來的維修費用。然后，我們再來分析桶裝水的用水成本：一般來說，桶裝水的規格都在15L以上，容量大，如果打開后長時間未飲用，不僅會帶來安全風險，還會造成水的浪費。而且，桶裝水的生產成本、人工成本都較高，過于廉價的桶裝水，很可能難以保證質量。一次性中大包裝水對比家庭凈水器和桶裝水，具有更優的品質和消費體驗，性價比更高，可以滿足家庭飲用水的消費升級需求。與凈水器和循環桶裝水相比，一次性中大包裝水具有更高的安全性。根據《凈水技術》雜志社2020年2月-4月在全國29省市的調研結果，如果疫情持續，消費者對凈水器的偏好程度將從疫情前的22.94%降低到13.19%，而對包裝水的偏好程度卻有一定上升。隨著人們安全飲水和健康飲水認知的提高，許多家庭配備了凈水設備，但是，凈水器也存在著安全隱患。首先，如果凈水器性能不足，濾芯過濾能力弱，就不能完全達到水質凈化的效果，出水效果無法達到安全飲水要求；其次，如果購買了劣質凈水設備，設備中析出的有害物質會被食用，帶來一定的安全隱患；第三，凈水器的濾芯如果沒有被定期更換，長時間使用，設備內部容易滯留污染物滋生細菌，導致出水菌落總數超標。因此，從以上三點來看，家用凈水器具有一定程度的安全隱患。至于循環桶裝水，大多數情況下，循環桶裝水需要與飲水機共同使用。一方面，如果飲水機長時間使用，沒有及時進行內部清理，便可能會殘留細菌；另一方面，循環桶廠家回收后需要多次清洗，多次化學清洗，多次使用，會造成大桶的二次污染。而PET材質的一次性中大包裝水，不需要回收和重復使用，而且容量較小，可以短時間內飲用完，具有更高的安全性。與桶裝水相比，不同規格不同類型的一次性中大包裝水，更能滿足消費者多樣化的消費需求。傳統的循環桶裝水，要搭配飲水機使用，而且體積較大，難以滿足家庭用水不同的需求。而一次性中大包裝水，不僅有1.5L、2L、4L、5L、12L和19L不同規格的水，還有天然水、礦泉水和泡茶水等不同類型的水。一次性包裝水以更優越的品質和更全面的產品布局，為消費者帶來了更好的消費體驗，大大增加了可以觸達消費者的機會。電商和外賣培養了線上消費習慣，年輕人更習慣于線上購物。傳統的循環桶裝水，需要水站配送，模式單一，而且需要押金和回收，流程復雜。一次性包裝水的發展，與互聯網相結合，營造了新的銷售環境和銷售渠道。不論是線下的商超、夫妻店、便利店，還是線上的電商、美團、京東等，都為消費者提供了更多的消費選擇。消費者既可以選擇直接到店購買，也可以線上購買配送到家。線上購物，成為大包裝水的重要消費方式，一次性大包裝水，具有更加便捷的銷售渠道優勢。
（二）大品牌比地方品牌具有更高的優勢
全國性大品牌，比如農夫山泉、怡寶、娃哈哈，通過全國布局和巨大的規模優勢，具有更低的成本優勢。渠道調研顯示：每瓶4.5-5L的包裝水單運輸成本就有0.2-0.7元的差距；4.5L左右的一次性大包裝水成本在2-3元。另外，循環桶裝水可以多次使用，但是一次性大包裝水的主要成本為包裝材料和制造費用，規模優勢能夠攤薄固定費用，帶來一定成本優勢，PET、瓶蓋和貼標采購成本也受規模影響較大。水源地的優勢、運輸成本低、高市場份額、全國范圍成熟的布局，讓大品牌在發展一次性大包裝水賽道上，比本地品牌和中小型企業，具有更高的優勢。
一次性中大包裝水具有高性價比和更高的安全性，以及更全面的產品布局與便捷的渠道優勢，順應了家庭飲水健康和多元化的消費需求，未來將會有較大的市場擴容空間。但是，全面分析來看，一次性大包裝水將是全國大品牌的舞臺。
拿聲結語：
2023年怡寶、純悅等飲用水龍頭品牌持續鎖定大包裝水市場，不斷擴大市場規模：2月華潤怡寶在華東基地投產，推動12.8L大包裝水布局；今麥郎旗下今礦推出5L大規格包裝；12月，統一又推出了愛夸5L裝天然礦泉水，持續深耕家庭場景。隨著對健康越來越高的追求和多元化的消費需求，家庭飲水市場的規模還會持續擴大，同時，這也將反哺一次性中大包裝水賽道的深入發展。
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