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拿聲行業觀察丨瓶裝水行業加碼創新，鑄就行業新業態
前言
在消費健康意識與消費健康知識不斷同步升級，新生代消費群體崛起的背景下，整個中國飲用水的產業結構發生了巨大的變化。各個企業都在布局新生代，以滿足消費端多元化的消費需求。
新消費品牌 發力瓶裝水賽道
今麥郎早在2016年便推出了“涼白開”這一創新產品，成功將“熟水”概念引入包裝飲用水行業。短短數年間，“涼白開”不僅成為今麥郎飲品業務的核心產品，更在市場上掀起了一股熟水熱潮。
2022年12月，蜜雪冰城通過官方公眾號宣布推出了“雪王愛喝水”瓶裝水品牌，試圖借助其在飲品行業的影響力，進一步拓展市場份額。有550ml和380ml兩種規格，終端零售價分別為2元/瓶、1.5元/瓶。日前，蜜雪冰城負責瓶裝業務的相關工作人員回應稱，目前產品調整，蜜雪冰城的瓶裝飲料項目暫停代理。
事實上，叫停瓶裝水業務的不止蜜雪冰城，還包括氣泡水市場獨領風騷的元氣森林。據悉2020年9月，元氣森林啟動了瓶裝水項目，同年年底，確定旗下礦泉水品牌為“有礦”。2022年4-5月，有礦天然軟礦泉水開始大面積進入元氣森林全國的線下渠道，售價3~4元/瓶。然而，這款一度讓農夫山泉等傳統水品牌感到壓力的“有礦”瓶裝水，卻在短短兩年后便傳出逐漸退市的消息。
此外，面對市場的不斷變化和消費者口味需求的多元化，越來越多的傳統水品牌開始嘗試跨界融合，推出帶有果味或其他風味的水飲品，以此吸引年輕消費者的關注。例如，農夫山泉推出的桃味、柚子味氣泡水等新品，以天然水源、0糖0卡為賣點，贏得了眾多新用戶的喜愛。對于新消費品牌而言，入局瓶裝水市場不僅是尋求新的增長點和突破機會，更是對其自身品牌形象和市場地位的一次重要防守和鞏固。
拿聲小結 如今，瓶裝水依然是個大有可為的領域。對于新消費品牌來說，這是機遇，也顯然更是一個挑戰，如果想在瓶裝水賽道突圍而出，品牌必須深思熟慮其營銷策略。 走向云端 礦泉水發展新機遇
根據智研咨詢相關數據得出，中國高端瓶裝水行業產業鏈下游銷售渠道中，零售便利店占據最大比例，達38%。與此同時，隨著互聯網技術的進步，電商平臺的銷售份額逐漸擴大，尤其在疫情期間，人們更偏向于網上購物，從而促進了在線零售的增長。部分高端瓶裝水品牌通過電子商務平臺和線上銷售渠道獲得了顯著的銷售增長，占比達到30%，而大型商超的占比則為23%。
根據《京東超市礦泉水趨勢報告》顯示，農夫山泉在京東平臺上的飲用水銷量超過了2600萬件，銷售額突破11億元，不僅僅是農夫山泉，昆侖山在京東“6·18”購物節的高端礦泉水銷售排行榜中連續六年奪冠，其電商銷售額同比增長了102%，這離不開昆侖山的“觸網”戰略。
而電商平臺仍在持續加碼礦泉水品類。據悉，京東平臺已經與農夫山泉、潤田翠、5100、昆侖山等十大品牌簽訂了戰略合作協議，將在品牌共建、技術合作、精準營銷、產品規劃、市場拓展等領域展開深入合作，共同推動礦泉水行業的發展。
拿聲小結 在過去二十多年間，包裝飲用水行業經歷了迅猛的發展，這一轉變標志著中國消費者飲水習慣的重大升級，即從直接飲用自來水轉變為選擇瓶裝水。然而，包裝形式的革新并非行業發展的終極目標，其本質在于響應居民對水質和服務的更高要求。礦泉水品牌的互聯網化轉型正是這一服務升級趨勢的具體體現，它通過提供更為便捷的購買渠道、個性化的消費體驗和更高的產品可及性，滿足了現代消費者對高品質飲水生活的追求。 品類創新 打爆品牌聲量
以今麥郎為例，一路看來，今麥郎以“多圈層引爆，多維度打透”共創策略，不僅讓品牌聲量達到前所未有的高度，更在消費者心中留下了深刻的印象。在實現傳播破圈、加碼品牌高端印象的同時，也走進了“大眾身邊”。
在水市場的波瀾壯闊中，今麥郎以其獨具匠心的戰略布局，書寫了一部又一部傳奇般的營銷史詩。2006年，今麥郎憑借純凈軟水“藍標”成功切入市場，引進德國克朗斯的先進設備，實現了驚人的每秒25瓶的高效生產，一年狂銷90億瓶，累計銷量更是高達500億瓶，成為名副其實的“國民口糧水”，奠定了其在市場中的堅實地位。
2016年開創熟水品類“涼白開”，是至今被行業膜拜的品類創新。從品類選擇到命名、設計到產品故事，涼白開不僅是品類戰略中的佼佼者，還是熟水行業的代名詞。在品類選擇上，涼白開脫離了以往純凈水、礦泉水的范疇，引入熟水概念，與市場存量產品產生明顯的差異化，使得這一概念得以高調出場。如今，涼白開不僅持續引領熟水賽道，更代表中國健康飲水文化走出國門，被譽為“中國好水”。在2022年，涼白開銷售額突破了30億元。業內人士據此測算，涼白開銷售額或已接近40億元。
而2023年新上市的“高偏硅酸礦泉水今礦”，更是將營銷藝術推向了新的高峰。今礦的種草營銷，將產品的賣點與江湖的故事巧妙融合，形成了一種獨特的“江湖味”。這種新穎的種草營銷方式，不禁讓人感到驚嘆，原來營銷還能這么玩。
拿聲小結 瓶裝水產品的出圈，一方面需要品類創新，另一方面體現在品牌競爭上，即與消費者建立個性化的品牌連接方式。品牌必須走進消費者的生活方式，甚至必須對接消費者的價值觀，才能獲得消費者的青睞。 拿聲結語： 面對市場的挑戰和機遇，瓶裝水行業正通過產品創新、技術創新、營銷創新等多種方式加碼創新，以滿足消費者的多元化需求。但回到瓶裝水競爭激烈的本質，產品的同質化背景之下，渠道的白刃戰，才是真正決定市場勝負的關鍵。 *原創文章轉載請注明作者、出處*