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前言

隨著人們對于健康的關注度日益提升，預防保健、自我保養以及維護身心健康將成為近幾年里人們最為重視的事項。在這一背景下，我國包裝飲用水的發展逐漸有了功能化趨勢，這一趨勢正在引領包裝飲用水行業進行新一輪的創新，與此同時也對品牌提出了更高的要求。本期文章，拿聲將帶您詳細解讀：包裝飲用水領域呈現出的功能化趨勢。

1.健康養生需求與日俱增

隨著人口老齡化的加劇、全社會健康意識的普遍提升，各年齡層的消費者都開始注重飲食的健康與營養，健康養生需求與日俱增。根據共研網的數據，預計到2025年，我國營養健康消費品市場規模將達到3188億元，這一數據充分展示了功能食品市場的巨大潛力。

2.個性化需求的崛起

隨著生活水平的提高，人們對個性化產品的需求越來越高。功能食品行業也不例外，市面上出現的針對特定疾病需求的專項功能產品，以及為不同年齡階段和生理狀況的人群設計的個性化產品，如專門為嬰幼兒設計的飲用水。這些產品滿足了消費者對個性化、差異化產品的追求，推動了功能食品市場的多樣化發展。

3.“輕營養”產品更受歡迎

年輕人群逐漸成為功能食品市場的重要消費力量，他們傾向于選擇便捷、即食的“輕營養”產品，這與他們追求效率和便捷的生活方式相契合。與傳統滋補品相比，那些易于攜帶、使用簡單的產品，能夠快速補充人體所需的營養，也更符合現代快節奏生活的需求。

1.國家政策支持

我國高度重視國民健康，并出臺了一系列政策來推動健康產業的發展。例如《健康中國2030規劃綱要》《國民營養行動計劃2017-2030》的發布，強調了全民健康的戰略地位，提出健康是促進人的全面發展的必然要求，是經濟社會發展的基礎條件，明確了“共建共享、全民健康”是建設健康中國的戰略主題，全民健康是建設健康中國的根本目的。

2.嚴格的市場監督管理

隨著功能食品市場的快速擴張，政府對市場的監管也日益嚴格。為了保護消費者權益，確保產品安全和質量，政府放大了對功能食品的監管力度，對違規企業進行了嚴厲的處罰。這種嚴格的監管機制有助于維護市場秩序，促進公平競爭，同時也提高了消費者的信任度。

3.新品類不斷出現

新一代消費者群體的崛起和消費觀念的變化，推動了功能水市場需求的增長和多元化。消費者越來越重視產品的“功能健康性”，這為市場帶來了新的創新機遇。各種新型功能水產品應運而生，如電解質水、蘇打水、熬夜水等或其他有益成分的功能水。這些產品以創新的包裝和營銷策略吸引了消費者的注意，并逐漸獲得了市場的認可。

政府的支持政策為行業發展提供了堅實的后盾，市場監管的加強保障了消費者的利益，新品類的不斷涌現則滿足了消費者多樣化的需求。未來，隨著科技的進步和消費者健康意識的進一步提升，功能水市場有望繼續保持快速增長的行業態勢，同時也面臨著更加激烈的市場競爭和更高的產品質量要求。

隨著功能食品的市場需求不斷增長，電子商務平臺則為其提供了便捷的銷售和推廣渠道。其一，擴大了市場覆蓋面：能夠突破地域限制，將產品銷往全國甚至全球的消費者。不僅擴大了市場范圍，也增加了品牌的曝光度。其二，提升了品牌知名度：電商平臺通常擁有龐大的用戶基礎，通過平臺的推廣活動，品牌可以迅速提升知名度，吸引更多潛在顧客。其三，數據驅動營銷：電商平臺能夠收集大量用戶數據，品牌可以利用這些數據進行精準營銷，打造流量閉環，將潛在客戶轉化為實際客戶，提高轉化率。

目前線上銷售模式主要有以下幾種：

①私域電商：通過建立自己的官方商城或者會員體系，品牌可以直接與消費者建立聯系，實現個性化服務。私域電商的優勢在于能夠更好地控制用戶體驗和數據，從而更精準地滿足消費者需求。以元氣森林為例，數據顯示，該品牌在微信私域用戶量超20萬，小程序營收超千萬。運營的主要思路就是把消費者從服務號引流至企業微信或企業微信群，最終沉淀至小程序完成下單。

②精品電商：專注于高端市場的電商平臺，為企業提供了一個展示高品質、高附加值產品的窗口。京東超市，聯合中國礦業聯合會天然礦泉水專委會及中國天然礦泉水產業聯盟，攜手推出天然礦泉水溯源認證，設立官方天然礦泉水認證品牌專區，并會在每年7月的京東超市飲水節大力進行推廣。這些行動無疑是驅動天然礦泉水品類數字化銷售優化升級的強勁引擎。

③社交電商：利用社交網絡的影響力，通過用戶之間的分享和推薦來推廣產品，這種方式尤其適合年輕消費群體。例如“你的生活指南”小紅書平臺，作為綜合性社交電商平臺，通過“社區+電商”“種草式”營銷策略的結合，成功吸引了大量用戶，開啟了電商的新模式。

④視頻帶貨：通過短視頻平臺，結合產品介紹，創作有趣味性的內容吸引觀眾關注并分享，在社交媒體上形成話題和口碑效應。對于品牌而言，視頻帶貨是一種有效的營銷手段，能夠在短時間內提升品牌知名度和銷量。此外，短視頻還具有為直播引流的功能，能夠為后續的直播帶貨打下基礎。

⑤直播平臺：直播帶貨已成為一種流行的銷售方式，企業可以通過與主播合作，實時展示產品效果，增加消費者的信任感和購買欲。例如，融合“短視頻+直播+電商”的抖音平臺，聚合了人、貨、內容、場景，可以實現高效的用戶聚集和商品銷售。

2.維護品牌評價

隨著健康意識的提高，人們更加注重品牌的信譽度和產品的質量，在購買時，消費者往往會選擇那些評價較高的品牌，因為這些品牌具有更高的可信度。因此，品牌評價已不再是聲譽問題，而是影響消費者選擇的重要因素。品牌經營是企業的重要發展方向，建立良好的品牌形象和品質保證體系，是提升產品市場競爭力不可忽視的環節。

3.利用“網紅”流量

隨著互聯網技術和社交媒體平臺的迅猛發展，傳統的營銷模式正在經歷深刻的變革。在這一過程中，種草文化作為一種新興的消費引導現象，已經成為品牌推廣不可或缺的一部分。在這樣的背景下，包裝設計的重要性日益凸顯。一個具有創意和視覺沖擊力的包裝，不僅能夠吸引消費者的注意力，還能夠在社交媒體上引發討論，從而形成自發的傳播效應。

通過包裝創意和網紅流量的結合，品牌能夠有效地提升產品的市場競爭力。例如東方樹葉、元氣森林等產品，正是巧妙地利用了這一點，通過打造獨特的包裝設計，結合網紅經濟的力量，成功地在小紅書、抖音等平臺上獲得了廣泛的關注和討論。這些品牌通常會選擇與擁有大量粉絲的網紅合作，利用他們的影響力來推廣產品。由于網紅本身就代表著一種生活方式和審美趨勢，因此，他們的推薦往往能夠準確地觸達目標消費群體，尤其是年輕一代。

4.做有效的產品終端媒體化

終端媒體化的核心遠不止于簡單地展示和吸引消費者，真正的價值在于和消費者進行“溝通”。這種溝通是全方位的溝通，促使消費者不斷地強化、加深對企業品牌的認知度、忠誠度、美譽度。核心是把終端打造成一個與消費者近距離、互動式的溝通平臺。

特別是對于功能水這一類產品，傳達清晰的賣點至關重要。在終端，每一個細節都在和消費者對話，從形象設計到產品展示，從氛圍感到布局，每一處都是溝通的媒介。終端媒體化的目的就是為了更好地溝通，通過溝通產生更高的價值，通過讓顧客直接在終端這一“媒體”上直接了解品牌價值，有效的終端媒體化可以帶來價值千萬級的廣告投放效果。

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