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拿聲行業觀察丨從喝足到喝好，看飲用水市場的進階之路
前言：
從自來水，到純凈水，再到天然水、天然礦泉水，以及之后更加細分化的健康飲用水產品，消費者需求的快速演變與生活方式的多元化，正深刻塑造著飲水產品的創新路徑，涵蓋功能性、健康性、場景化等多元化特征的補水3.0時代已經得到快速發展。拿聲國際將帶你解讀，從喝足到喝好，看飲用水市場的進階之路。
補水1.0時代，從自來水到純凈水
1990年左右，中國的包裝飲用水市場相對簡單，自來水承擔了滿足人們基本飲水需求的角色，是主要的飲用水源。自來水極大地提高了人們生活的便利性和飲水的安全性，但隨著環境污染、蓄水池和管道等二次污染、自來水中氯氣殘留等問題的突顯，人們對水質的要求也越來越高。于是，純凈水誕生了。
1982年，國家將飲料列為計劃管理產品，瓶裝水也位列其中，標志著我國瓶裝水工業的發展步入起步階段。1990年，位于深圳的怡寶，在總經理周敬良的帶領下，生產出了國內第一瓶純凈水。1996年，娃哈哈純凈水在東北率先打開局面，市場份額迅速提升。除了娃哈哈，華潤怡寶、景田等幾家飲用水企業，也在這一時期得到了快速的發展，形成強大的品牌信服力、牢固的市場占有率以及優越的銷售渠道。
純凈水的出現，給消費者提供了更加純凈和安全的飲用水。但是純凈水處理工藝中的超濾、反滲透、納濾等濾凈技術，在去除水中有害物質的同時，也會將水中的溶解性礦物質和微量元素一起去除。因此富有天然、健康特性的天然水，蓄勢待發，即將在市場上掀起一股新的健康飲水潮流。
拿聲小結
補水1.0時代，可以稱得上是純凈水市場崛起的時代，消費者從解決基本的飲水需求過渡到追求飲水安全。而1996年才在國內興起的純凈水，現在仍雄踞飲用水行業霸主地位，可見純凈水在我國包裝水行業至今仍然具有不可取代的地位和優勢。
補水2.0時代，從純凈水到天然水和礦泉水
2000年，農夫山泉發起“天然水VS純凈水”之戰，讓消費者的飲水追求，聚焦到了富含更多微量元素的“天然水”上。農夫山泉宣布停產純凈水，全面轉攻天然水，天然水水源取自自然環境，與純凈水相比，其含有更多的礦物質成分，被認為對人體健康更有益。從此，屬于天然水的發展機會來了。
而隨著健康意識的提升，消費者在追求天然的同時，也在尋求著更有益健康和更高品質的飲用水選擇，天然礦泉水應運而生。
2004年，景田進入礦泉水領域，“水中貴族”百歲山自此誕生；2006年主打高端礦泉水的西藏5100成立；2010年，加多寶集團也涉足礦泉水，推出高端水品牌“昆侖山”。自此，在消費升級的推動下，天然礦泉水迎來了快速且穩定的增長。根據中研普華研究院調查數據顯示，2020年中國礦泉水市場規模約為690億元，在未來仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2024年我國礦泉水市場規模將突破1000億元。
拿聲小結
從純凈水的普及到天然水的興起，再到礦泉水的流行，這一轉變不僅僅反映了消費者對品質需求的提升，更是飲用水企業核心競爭力更新換代的體現。
補水3.0時代，瓶裝水細分賽道百花齊放
豆瓣“每天多喝水噸噸噸噸噸”小組，目前已有2.5萬余人在記錄著自己的喝水日常和堅持打卡喝水的原因，其中提到最多的是為了身體健康。而同樣以年輕人為主的小紅書平臺，“愛上喝水”話題也有著5.1億次瀏覽，“喝水”話題有3.8億次瀏覽。
飲用水“無色無味”，似乎是一種非常“純粹”的商品，但這并不意味著包裝飲用水未來的發展空間不足，恰恰是這種“寡淡”的水質特性，為產品的創新帶來了更多的挑戰和可能。如今，消費者對飲用水的追求，已經不僅局限于水質這一單一維度，包裝設計、不同的應用場景、功能性等多元化的需求，都為包裝飲用水品牌在產品創新和賣點上提供了更多的方向和機遇。
進入21世紀，瓶裝水市場迎來了爆炸式的增長，細分賽道百花齊放。除了天然礦泉水被分為了更多類型，富氫水、低赫茲水、天然低氘水、天然蘇打水等更多品類的水也相繼出現。消費者的飲水的需求已經從“解渴”轉變為“喝好”。高端化、差異化、情感化的營銷策略層出不窮，更多的飲用水企業開始注重品牌建設、市場營銷以及產品的創新等。
1、功能性需求加強，兼顧“天然”與“健康”
根據尼爾森2023消費者展望調研數據顯示：89%的消費者將飲食健康營養作為最高優選；在購買食品飲料時，54%的消費者表示更加看重營養價值；44%的消費者更加注重有效成分的含量。特別是在后疫情時代，包裝飲用水正逐漸與市場的健康趨勢和消費升級緊密相連。越來越多人希望在飲水的同時，也能更好地滋養身體健康。
隨著消費者健康需求的加深，飲用水市場出現了更多具備功能性的產品。比如：雪都冰泉、藍岸、格萊雪等天然低氘水（冰川水）；白象、北大荒等天然蘇打水；農夫山泉鋰礦泉、無極雪鋅礦泉等不同類型的天然礦泉水。這些包裝水產品，在美容養顏、維護心血管健康、提高抵抗力、預防和輔助治療各種疾病等方面各具優勢，滿足了現代消費者對健康的全方位需求。
2、聚焦辦公、家庭等多場景需求
根據FDL數食主張基于FoodGPT新品庫收錄的新品數據統計，2024年1-2月全球采用場景營銷的新品占比為11.76%，聚焦的場景主要包括了新年歡聚場景、下午茶場景、佐餐場景、學習工作場景、家庭場景等。
針對多元化場景需求，越來越多的品牌開始在包裝水規格和品類上持續發力。比如：2023年2月，華潤怡寶開始推動12.8L大包裝水布局；今麥郎旗下今礦推出5L大規格包裝；12月，統一推出愛夸5L裝天然礦泉水。除此之外，信達證券統計，農夫山泉同樣在更加精細化地布局大桶水市場，從1.5升—19升之間一共配置了6款產品，大包裝水，主要滿足了消費者的辦公以及獨居小家庭用水的需求。而諸如農夫山泉泡茶水和嬰幼兒水以及其他品牌主打的煲湯用水，也滿足了更多家庭用水的多元需求。
3、包裝設計——抓住快消品市場“顏值經濟”
在巨大的包裝飲用水市場，“無色無味”的水可以快速抓住消費者眼球的重要環節就是包裝設計。高顏值可以對消費者造成更強烈的視覺沖擊感，帶動用戶的情緒價值，從而提升消費者購買力。
比如今麥郎“今礦”包裝，結合流體力學靈感和人體工學理念，首創了完美層流瓶，同時，瓶身的“今礦”字樣以中國美學意識為靈感的工筆設計，搭配“中國紅”的顏色，讓包裝整體更顯高級質感；正大“所以潤”藍白色的標簽組合，呈現出蕩漾的水波感，更顯清透、年輕活力和高級優雅感，瓶型整體呈現出“小蠻腰”造型，具有曲線美，更顯流動和靈活。具有視覺吸引力的包裝設計，在市場上更具備吸引消費者的能力。
拿聲小結
新一代消費者，憑借其多元化的消費習慣、購買力與需求，正逐步推動著當今飲水市場百花齊放的繁榮景象。他們對飲用水產品的選擇，不再局限于基本的口感與水質，更強調產品的健康屬性、功能性以及與個人生活場景的契合度。
拿聲結語：
飲用水市場在中國正處于快速發展階段，消費者對飲水的多元化需求日益增長，
水企之間的競爭也日益激烈，繼續向著不同類別、場景化和功能化的方向，全方位覆蓋。
未來，我國飲用水市場仍具有巨大的發展空間，
很大可能上補水4.0時代的競爭格局將會出現，而注重環保和可持續發展將是飲用水行業的重要趨勢。
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