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拿聲營銷觀點丨從同質到獨特：礦泉水品牌的營銷破局策略
前言
近年來，中國飲用水市場迎來了空前的發展高峰。純凈水、礦泉水、冰川水等多種類型的飲用水產品相繼推出，極大豐富了消費者的選擇。根據最新數據顯示，中國飲用水行業的企業數量已超過3.5萬家，品牌總數達到3000多個。其中，農夫山泉、怡寶、百歲山、娃哈哈等知名品牌占據了市場的80%，而其余品牌則占有剩下的20%的市場份額。由于水產品本身無色無味，難以區分，新興品牌在這一競爭激烈的市場中脫穎而出面臨著巨大挑戰。
但是，飲用水產品同質化真的就無法破局嗎？
飲用水市場現狀
目前，國內市場上包裝飲用水主要分為天然礦泉水、天然水和純凈水三大類。其中，天然水和純凈水占據了市場的主流地位，水源來自地表水或公共供水系統。相比之下，國家礦產資源中的天然礦泉水，由于其較高的國家標準要求，被視為更高端的品類。
根據灼識咨詢提供的數據，到2023年中國即飲軟飲料市場的零售額已達到9092億元，其中包裝飲用水占2150億元，成為市場上最大的單一品類。同時，《2023飲用水白皮書》預測，至2025年，包裝飲用水市場規模將超過3100億元。
飲用水不僅市場潛力巨大，其毛利率同樣頗具吸引力。以瓶裝水第一品牌農夫山泉為例，根據農夫山泉2023年財報顯示，包裝飲用水產品的全年收益為202.62億元人民幣，較2022年增長10.9%。同時，其毛利率高達59.5%，比2022年的57.4%有所提升，主要得益于紙箱、標簽及部分原材料成本的降低。簡單來說，算上塑料瓶，售價2元的農夫山泉天然水每瓶可以賺取1.2元。
與行業內其他品牌如康師傅相比，康師傅的飲料產品在2023年的毛利率為32.1%，這意味著同樣賣出一瓶水，農夫山泉的盈利能力是康師傅的近2倍。
包裝飲用水如此可觀的市場規模，對于急需市場擴張，或者需求第二增長曲線的企業來說，實在是一塊難以拒絕的“肥肉”。自2010年以后，跨界進入飲用水行業的大品牌屢見不鮮，做地產的恒大冰泉、做服裝的雅戈爾服飾、做乳制品的伊利、做啤酒的燕京啤酒和青島啤酒、做果汁的匯源等等。
今年更是有兩大熱門IP高調宣布進入水行業，6月20日東方甄選正式推出“天然礦泉水”，7月9日胖東來創始人于東來在抖音平臺低調發布一款360mlDL天然礦泉水產品，并配文“為水而來，期待”。
作為包裝飲用水市場中銷量增速最快的分類，礦泉水與普通瓶裝水的主要區別在于對“水源地”的競爭，這也常被視為核心的營銷策略。如東方甄選和胖東來切入飲用水市場用的都是世界三大黃金水源——長白山，而其他如農夫山泉“長白雪”、“恒大冰泉”、加多寶的“昆侖山”、中石化旗下的卓瑪泉等礦泉水產品無一不是在重點強調其水源的稀缺性和健康益處。
盡管水源地的營銷策略能突出產品的獨特價值，但消費者可能對此產生審美疲勞，因為太多品牌采用類似的營銷手法，使市場出現了一定程度的同質化。此外，由于礦泉水本身特性的局限（大多數礦泉水無色無味），使得其營銷難度較高。
另一方面，瓶裝水市場競爭的集中度極高，瓶裝水賽道目前依然是大品牌的天下。根據尼爾森的數據，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這六大品牌約占市場八成份額。特別是農夫山泉，其水產品不僅銷售額占比超過一半，而且利潤率也是最高的，成為公司最賺錢的業務部分。
此外，產品同質化嚴重導致的價格戰爭，進一步加劇了市場的復雜性。品牌為了保持在競爭中的領先地位，常常采取降價促銷等策略，這雖然短期內可以增加市場份額，但長遠來看可能會損害品牌的健康成長和消費者對產品品質的信任感。
因此瓶裝水行業的壁壘遠比想象中的堅固，破局遠沒有那么簡單。至今，跨界做水的大品牌，幾乎沒有一個能夠對現在飲用水市場格局造成太大的影響。
拿聲小結
飲用水市場的巨大潛力，吸引越來越多的品牌和企業入行，但盈利的同時也要面臨激烈的競爭和產品同質化的挑戰，如何從同類產品中突出，成為消費者首選的目標，是各大礦泉水品牌必須解決的關鍵問題。
礦泉水品牌營銷破局策略
1. 精準市場定位：鎖定目標消費群體
當前，絕大多數礦泉水企業在品牌營銷上缺乏針對特定消費群體的精準定位，通常只是簡單地推廣產品并期待消費者的購買。稍具規模的公司或許會投入一些廣告，而行業巨頭則依賴大規模廣告投放來維護自身市場地位。因此，消費者傾向于選擇他們所熟知的前兩大品牌，而不是冒險嘗試新興小品牌。
巨頭品牌我們暫且不說，他們有實力可以靠鋪天蓋地的廣告去影響每一個人。但對于中小企業而言，特別是資金實力有限的公司，需要精準鎖定特定人群，比如青少年、白領、愛美女性，養生老人等。明確了目標人群后，營銷策略才會有明確方向，并能有效吸引目標顧客群。在行業普遍未采取此策略情形下，率先實施可大幅提升突破的機會。
2. 品牌主題創新：構建品牌文化
一旦確定目標消費群體，就應思考如何通過賦予品牌獨特主題來加強與消費者的聯系，并提升其自我認同感。可考慮圍繞不同人群定制不同的品牌主題，例如為青少年設計“元氣主題”，為年輕人設定“性格主題”，為白領打造“佛系主題”，或為女性創建“精致主題”等。精確的主題將指導品牌名稱的創造，使品牌文化得以表達并與消費者產生共鳴。
確立了主題和品牌后，接下來的品牌定位需要突出這一主題文化，從而提升目標群體的人格及社會地位。這意味著所有的市場策略都應服務于特定的目標群體和主題。如果企業已經有既定的品牌名，則需在品牌定位上進一步深挖，尋找能夠與消費者產生強烈共鳴且社會高度關注的概念，這不僅能節約廣告成本，還可使品牌自然吸引流量。
3. 產品設計創新：將瓶標轉變為信息媒介
已經明確品牌定位和目標消費者后，設計瓶型和瓶標應超越簡約的美學，而非跟隨大品牌的趨勢使瓶標小巧、細致，我們應將瓶標視作傳遞重要信息的媒體。在這種設計理念下，品牌logo和產品名稱應適當放大，而其他標準信息例如成分和生產日期則縮減至最少，以騰出空間來發布對消費者具有吸引力的內容，諸如尖銳的品牌定位聲明或促進社會深度思考的價值觀。只有擁有獨特“新奇”元素的信息才能吸引消費者和媒體的注意。
此外，還可以挖掘品牌主題來增強創意，例如文化主題品牌可以在瓶標上展示經典文學人物和故事，如“水滸108將”“三國英雄志”及“紅樓美女圖”，這些均屬公共版權資源，便于設計師發揮創造力。對消費者而言，每一瓶水不僅是飲用的選擇，更代表了文化的傳達和創新的價值，從而顯著提升產品的區別性和話題性。
4. 創意訴求：精煉精神需求概念
在營銷策略中融入另類的內容，傳統的水源和水質訴求便顯得不再那么核心。針對特定的品牌主題，比如針對年輕群體的“青春自由”主題，應該挖掘并精煉出青年群體長期追求但未能滿足的精神需求。例如，提出“反抗束縛，享受無拘無束的青春特權”等概念，旨在觸碰并挑戰某些傳統社會觀念，激發目標群體的共鳴并引發社會討論。
在當前互聯網及自媒體盛行的時代，這類富有創新的訴求和觀點將迅速被網紅和博主發現并傳播，成為吸引眼球的熱點話題。如此一來，品牌的知名度和影響力可在不花費巨額廣告費的情況下自然而然地擴散開來。
5. 傳播創新：利用事件營銷打造品牌聲勢
如果借助自媒體的力量還不足以打動市場，那么就應充分利用新聞媒體和戶外廣告的平臺，策劃有針對性的公關活動和事件營銷。這些方法不僅成本低廉，效果卻能遠超常規廣告幾百倍。
成功的公關事件需要緊扣品牌主題，觸碰社會廣泛關注的熱點問題，比如青少年教育、白領工作壓力、愛情和生活目標等。因為這些話題與每個人的生活密切相關，很容易引發公眾的廣泛討論和共鳴。
事件營銷需要具備新聞價值和高度的社會關注。想象一下，一瓶水的營銷活動不再只是宣傳水源或健康，而是與社會問題掛鉤，這種做法自身就具有很強的新聞性。在這種策略下，企業的產品、品牌甚至營銷行為本身就成為了事件營銷的核心，從而在造成社會影響的同時增加消費者和經銷商的關注度和興趣。
看似簡單，實際上執行起來涉及深層次的創新和策略安排。問題不僅在于理解這些策略，更重要的是實際操作的難度：如果沒有創新理念，如何可能創造出符合消費者期待和主題定位的品牌名？雖然在理論上不難，但市場上很少有企業能夠成功實施這樣的策略，即便是已有的傳統商標，要提煉出具有社會影響力的定位概念和價值觀也非易事，通常需要專業團隊的合作。
拿聲小結
綜上所述，若企業能深刻理解并有效執行這些創新營銷策略，并與專業團隊緊密合作以確保策略的準確實施，將大幅提升在激烈市場競爭中的立足之地。在傳統營銷方法難以打開市場的情況下，采取這類叛逆而創新的策略不僅能為企業帶來新的生機，而且是一種戰略上的必然選擇。面對巨頭品牌的壓迫和市場競爭的激烈，小品牌如果缺乏明顯的突破將難以生存。相比之下，在增長乏力時，為何不嘗試一種大膽的策略，利用低成本高效的方法嘗試創造新的市場機會呢？
拿聲結語：在營銷礦泉水時，品牌應超越傳統的“優質水源”或“健康益處”宣傳，轉向強調與消費者情感共鳴的精神價值觀。
在有限的廣告預算下，使用高級品牌思維構建情感連接至關重要。這種策略不僅能提升消費者對品牌的尊敬和敬仰，同時幫助在激烈市場競爭中突圍。
將營銷焦點放在精神層面，礦泉水品牌更易獲得消費者的支持和喜愛。關注拿聲國際，了解更多水企營銷策略。
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