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前言

slogan是從品牌戰(zhàn)略與定位中提煉出的一句話，對(duì)內(nèi)凝聚人心，對(duì)外阻擊對(duì)手。雖然只是短短一句話或者幾個(gè)字，但其商業(yè)價(jià)值極高。一句成功的廣告語，能夠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益不可估量。接下來，拿聲將對(duì)部分瓶裝水品牌出彩的slogan進(jìn)行深入分析，希望能夠給飲用水企業(yè)帶來一些啟發(fā)和靈感。

?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

飲用水行業(yè)往往喜歡用一些形容詞，例如柔順、綿軟，但這些都不夠具象，“有點(diǎn)甜”，對(duì)于味蕾來說是非常直觀的感受，朗朗上口，令人聞之不忘。

?我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工

以“來自大自然的水”作為切入點(diǎn)，通過這句廣告語，農(nóng)夫山泉告訴消費(fèi)者，自己的水區(qū)別于其他水，是來源于大自然的天然水，和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知天然的才是最好的觀念相匹配。

除了這兩個(gè)廣為人知的slogan外，還有：每一滴水，都有它的源頭；什么樣的水源，孕育什么樣的生命……這些廣告語無一不深入人心。

“在同一個(gè)賽道既然當(dāng)不了第一，那就創(chuàng)造另外一個(gè)賽道當(dāng)唯一。”農(nóng)夫山泉之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲用水市場(chǎng)中脫穎而出，成為消費(fèi)者信賴的品牌，離不開其明確的品牌定位，而slogan就是農(nóng)夫山泉更直觀和立體的宣傳方式，將“天然水”這一新賽道的健康理念進(jìn)一步深化，構(gòu)建起用戶心中「天然·健康」水的印象，同時(shí)又讓品牌顯得更加生動(dòng)形象。

2.百歲山

?水中貴族百歲山

“水中貴族百歲山”，簡(jiǎn)潔而有力地定位了百歲山的品牌形象。“貴族”這個(gè)詞，往往與高品質(zhì)、高端、獨(dú)特等概念聯(lián)系在一起。通過這樣的定位，百歲山向消費(fèi)者傳達(dá)出自己的水是與眾不同的，是具有高品質(zhì)和獨(dú)特價(jià)值的，滿足了那些對(duì)飲用水品質(zhì)有較高要求、追求獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者的心理需求。

生活中并不是所有場(chǎng)合都是以理性為標(biāo)準(zhǔn)去購物的，某些場(chǎng)合下“高端”的3塊錢百歲山就比兩塊的農(nóng)夫山泉更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功定位讓百歲山率先占領(lǐng)中國高端包裝水市場(chǎng)的空白。

3.怡寶

?你我的怡寶

“你我的怡寶”，采用了一種非常親和的口語風(fēng)格。它沒有過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者功能，而是從情感的角度出發(fā)，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。就好像怡寶是消費(fèi)者身邊的一個(gè)親密伙伴，隨時(shí)隨地陪伴著大家，給人一種溫暖、親切的感覺，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

雖然在這句廣告詞中，我們雖然不知道怡寶是干什么的，但是，我們已經(jīng)明確的知道有怡寶的存在。

4.富維克

?一座火山熄滅了，一個(gè)生命蘇醒了

“一座火山熄滅了，一個(gè)生命蘇醒了”，富維克的這個(gè)slogan充滿了想象力和故事性。通過一種獨(dú)特的意象——火山熄滅與生命蘇醒，給消費(fèi)者帶來一種強(qiáng)烈的視覺和思維沖擊。這種獨(dú)特的表達(dá)方式，讓人不禁想要去探究其中的含義，從而對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象。同時(shí)，也暗示了富維克的水可能蘊(yùn)含著某種特殊的能量或者生命力，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和購買欲。

著名法國飲料品牌Volvic（富維克），廣告語“很法國”，詩意且哲學(xué)。并含蓄地表達(dá)了礦泉水源來自火山，低調(diào)地宣傳了產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)。

5.屈臣氏

?熱愛105度的你

作為一名合格的網(wǎng)上沖浪選手，相信大家對(duì)《熱愛105℃的你》這首洗腦神曲都不陌生，從抖音到B站，火出天際，廣大網(wǎng)友沉浸在它輕快的曲調(diào)，和帶有戀愛感的歌詞中無法自拔，殊不知這首《熱愛 105°C 的你》，原來是屈臣氏的廣告歌。因?yàn)?quot;105度的熱愛〞是"超越物理規(guī)律的喜歡”這樣的"土味"表達(dá)讓消費(fèi)者很上頭，也打破了大家對(duì)飲用水的枯燥印象。

熱愛105度的你，讓蒸餾水不再是枯燥乏味的代名詞，而是通過輕松愉悅的表達(dá)，使消費(fèi)者在情感層面產(chǎn)生共鳴，從而增強(qiáng)品牌的吸引力。

6.依云

?Live Young

“Live Young”，依云的這個(gè)slogan簡(jiǎn)潔而富有活力。它傳達(dá)出一種年輕、活力的生活態(tài)度，與依云品牌所倡導(dǎo)的健康、時(shí)尚的形象相契合。通過這個(gè)slogan，依云不僅僅是在銷售飲用水，更是在向消費(fèi)者傳遞一種生活方式和價(jià)值觀，吸引那些追求年輕、時(shí)尚生活的消費(fèi)者。

依云天然礦泉水作為歐洲及世界礦泉水領(lǐng)軍品牌，依云以活出年輕Live Young” 作為一種心態(tài)與個(gè)性的表達(dá)，內(nèi)涵包括了機(jī)體感官和精神層面的追求。

Slogan的核心意義在于它能夠精準(zhǔn)地傳遞出企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的核心理念。它就像是品牌的一張名片，清楚地告訴消費(fèi)者“我是誰”，讓消費(fèi)者知道“我是干嘛的”，（明確品牌的業(yè)務(wù)范圍或者產(chǎn)品的功能屬性）、“為什么要選擇我”（闡述品牌或者產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），從而說服消費(fèi)者選擇自己的品牌產(chǎn)品而不是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這其中，明確、清晰的品牌定位是關(guān)鍵。

（二）創(chuàng)作原則

要?jiǎng)?chuàng)作一條優(yōu)秀的slogan，以下6條創(chuàng)作原則可以作為參考：

1. 簡(jiǎn)短易記，口語風(fēng)格

slogan要盡可能地簡(jiǎn)潔，避免使用過于復(fù)雜的詞匯和句子結(jié)構(gòu)。因?yàn)楹?jiǎn)單的語言更容易被消費(fèi)者接受和記憶。采用口語風(fēng)格則能夠讓slogan更加貼近生活，像日常對(duì)話一樣自然，這樣可以增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的親近感。例如，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，簡(jiǎn)單的三個(gè)字，口語化的表達(dá)，令人印象深刻。

2. 突出特點(diǎn)，富有個(gè)性

每個(gè)品牌或者產(chǎn)品都有獨(dú)特之處，slogan要能夠?qū)⑦@些特點(diǎn)凸顯出來，并且展現(xiàn)出與眾不同的個(gè)性。例如，百歲山的“水中貴族百歲山”，通過“貴族”一詞精準(zhǔn)定位其高端形象，突顯與其他普通飲用水的差異。

3. 闡明利益，激發(fā)興趣

消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往更關(guān)注產(chǎn)品能給自己帶來什么好處。所以slogan要明確地闡述產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的利益點(diǎn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的興趣。例如VOSS的“好水喝出健康來”，直接告知消費(fèi)者此瓶水的核心關(guān)注點(diǎn)健康，從而引發(fā)興趣。

4. 情感親和，親和力強(qiáng)

在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，消費(fèi)者也很注重情感上的滿足。一個(gè)富有情感的slogan能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。例如“你我的怡寶”，就傳遞出一種親密的情感關(guān)系。

5. 號(hào)召力強(qiáng)，促發(fā)行動(dòng)

好的slogan應(yīng)該具有一定的號(hào)召力，能夠促使消費(fèi)者采取行動(dòng)，比如購買產(chǎn)品或者推薦給他人。像一些帶有行為引導(dǎo)的slogan，就能夠有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。例如依云的“Live Young”，向消費(fèi)者傳遞一種生活方式和價(jià)值觀，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

6. 適應(yīng)媒體，長(zhǎng)期使用

在當(dāng)今的多媒體時(shí)代，slogan需要能夠適應(yīng)各種媒體平臺(tái)的傳播。無論是在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，還是在產(chǎn)品包裝上，都要能夠清晰地展示并且保持良好的傳播效果。而且，slogan一旦確定，應(yīng)該具有一定的穩(wěn)定性，能夠長(zhǎng)期使用，這樣有助于品牌形象的積累和鞏固。

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