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前言

2024年的瓶裝水市場(chǎng)，猶如一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，戰(zhàn)況激烈程度超乎想象！從純凈水到礦泉水，各細(xì)分領(lǐng)域紛紛卷入這場(chǎng)“水戰(zhàn)”漩渦。價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化，行業(yè)格局也在悄然發(fā)生深刻變革。究竟這場(chǎng)混戰(zhàn)背后隱藏著怎樣的市場(chǎng)玄機(jī)？又將對(duì)行業(yè)未來(lái)產(chǎn)生何種影響？

2024年的瓶裝水市場(chǎng)，宛如一場(chǎng)熱鬧非凡的大戲。

上半年，純凈水市場(chǎng)硝煙彌漫，飲用水行業(yè)各巨頭掀起激烈價(jià)格戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水上市后，迅速以每箱“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云，怡寶、娃哈哈等領(lǐng)軍品牌紛紛降價(jià)“應(yīng)戰(zhàn)”，市場(chǎng)仿佛回到十年前的物價(jià)水平。

年關(guān)將至，礦泉水品類也陷入價(jià)格戰(zhàn)泥沼。“水中貴族”百歲山在電商平臺(tái)放低身段，大打低價(jià)牌，12瓶570ml規(guī)格礦泉水僅售22.5元，單瓶約1.8元；胖東來(lái)和東方甄選更是將礦泉水單價(jià)定在1.5元區(qū)間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。

這場(chǎng)無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)升溫，新老玩家各展奇招。主打天然水的農(nóng)夫山泉亦投身戰(zhàn)局，果斷選擇低價(jià)路線。12月16日，自媒體《食品內(nèi)參》爆料，農(nóng)夫山泉將在全國(guó)推出一款天然礦泉水新品，水源地為長(zhǎng)白山，規(guī)格380毫升。據(jù)透露，某KA渠道促銷時(shí)，15瓶（1箱）售價(jià)18元，折合500ml價(jià)格僅1.6元。12月18日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從農(nóng)夫山泉證實(shí)，該款礦泉水上新籌備中，且只有1個(gè)SKU。12月20日，農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)正式向大眾推出全新產(chǎn)品——長(zhǎng)白山天然礦泉水，共四款包裝，多個(gè)平臺(tái)都能購(gòu)買。

曾經(jīng)穩(wěn)固的礦泉水傳統(tǒng)價(jià)格帶已“失守”。過(guò)去，業(yè)內(nèi)認(rèn)為500ml礦泉水零售價(jià)3 - 4元是合理區(qū)間，能兼顧三方利益。礦泉水因“稀缺性”與“健康牌”，一直是瓶裝水品類的“價(jià)值擔(dān)當(dāng)”，品牌常借水源地為產(chǎn)品溢價(jià)。且相比其他包裝飲用水，礦泉水因成本更高而處于高端地位。

然而，在“極致性價(jià)比”消費(fèi)風(fēng)潮下，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)失效，礦泉水市場(chǎng)面臨前所未有的變革挑戰(zhàn)。

在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，農(nóng)夫山泉作為行業(yè)巨頭，其包裝水業(yè)務(wù)一直是主營(yíng)業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)支柱，而天然水產(chǎn)品更是核心所在。從數(shù)據(jù)上看，2024年上半年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收高達(dá)85.31億元，占總營(yíng)收的38.5%，這一數(shù)據(jù)充分凸顯了該業(yè)務(wù)的重要地位。

農(nóng)夫山泉在礦泉水領(lǐng)域的布局并非一蹴而就。早在2015年，農(nóng)夫山泉就以長(zhǎng)白山為水源，推出了一系列產(chǎn)品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運(yùn)動(dòng)蓋天然礦泉水以及長(zhǎng)白雪等，長(zhǎng)白山水源在農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品體系中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。此次新品同樣源自長(zhǎng)白山，沿用了農(nóng)夫山泉高端玻璃瓶水的經(jīng)典圖案，以及那標(biāo)志性的紅色瓶蓋。這種延續(xù)性的設(shè)計(jì)不僅有助于強(qiáng)化品牌形象，還能讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中迅速識(shí)別出農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，加深品牌記憶。

娃哈哈方面，有媒體報(bào)道其進(jìn)軍礦泉水領(lǐng)域，在大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等渠道售賣12連包綠瓶礦泉水產(chǎn)品，一提12瓶標(biāo)價(jià)14.8元。娃哈哈回應(yīng)稱該礦泉水1999年就有推出，一直生產(chǎn)，局限在長(zhǎng)白山工廠，覆蓋東北，并非新品，其礦泉水和純凈水產(chǎn)品建議零售價(jià)均為2元/瓶。

除娃哈哈外，2024年不少新玩家加入戰(zhàn)局。6月，東方甄選推出天然礦泉水產(chǎn)品，日常售價(jià)1.99元，會(huì)員價(jià)低至1.44元/瓶；9月16日，胖東來(lái)推出自營(yíng)天然礦泉水（DL礦泉水），售價(jià)1.2元/瓶。“水中貴族”百歲山也降低身價(jià)，電商平臺(tái)12瓶570ml賣22.5元，單瓶約1.8元。

自去年起，礦泉水市場(chǎng)上悄然打響一場(chǎng)激烈價(jià)格戰(zhàn)，眾多巨頭與新玩家紛紛參與，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)且具兩面性的影響。

一方面，消費(fèi)者成為直接受益者。各大品牌競(jìng)相降價(jià)促銷，市場(chǎng)上高性價(jià)比瓶裝水產(chǎn)品增多，消費(fèi)者有了更豐富實(shí)惠的選擇，能以更低的價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)飲用水。另一方面，新晉玩家面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。在巨頭林立的市場(chǎng)格局中，新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，發(fā)展之路愈發(fā)艱難。

同時(shí)，礦泉水營(yíng)銷存在難題。營(yíng)銷難度大，尤其在水源地營(yíng)銷方面，雖水源地能承載產(chǎn)品價(jià)值，但市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多品牌過(guò)度依賴水源地營(yíng)銷，如胖東來(lái)、東方甄選、農(nóng)夫山泉、恒大冰泉等都以“長(zhǎng)白山水源”為產(chǎn)品背書，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，“長(zhǎng)白山水源”的獨(dú)特性和吸引力下降。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，百歲山創(chuàng)始人周敬良指出：“我們賣的不僅僅是水，更是水文化。”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水市場(chǎng)，單純依靠水源地營(yíng)銷已難脫穎而出，水源地營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷須相輔相成。企業(yè)要挖掘獨(dú)特的水源地故事，賦予產(chǎn)品深層次文化內(nèi)涵，塑造深入人心的品牌形象。

例如，企業(yè)可深入探尋水源地的歷史、地理、人文等特色，將其融入品牌故事中，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注水的品質(zhì)，更能感受到背后的文化魅力。通過(guò)這種方式，企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，從而在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

1.巨頭擠壓下中小品牌面臨困境

在包裝水市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，頭部品牌憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力，重金搶占渠道、終端和排面，對(duì)二三線水飲品牌形成強(qiáng)大的“降維打擊”，“市場(chǎng)倒掛”風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。未來(lái)兩年，中小型飲用水企業(yè)可能陸續(xù)退出市場(chǎng)，6個(gè)全國(guó)品牌預(yù)計(jì)將占據(jù)90%以上市場(chǎng)份額，地方品牌和特色小微品牌將遭受較大沖擊。

2.市場(chǎng)規(guī)模存在增長(zhǎng)空間

盡管競(jìng)爭(zhēng)殘酷，但也帶來(lái)了積極影響。國(guó)聯(lián)證券分析師認(rèn)為，中國(guó)包裝水市場(chǎng)人均消費(fèi)相較于美日等國(guó)仍偏低，健康用水、大包裝水等需求的增長(zhǎng)有望推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，包裝水行業(yè)CR5從2019年的56.2%提升至2023年的58.6%，顯示出行業(yè)集中度在逐步提高。

3.短期競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)期龍頭優(yōu)勢(shì)明顯且存變數(shù)

2024年，包裝水行業(yè)受多重事件影響，競(jìng)爭(zhēng)短期加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使龍頭公司的收入增長(zhǎng)和盈利水平受到影響。但從長(zhǎng)期看，龍頭公司憑借渠道效率和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，有望通過(guò)推出新品在中期搶占更多市場(chǎng)份額，推動(dòng)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。此外，農(nóng)夫山泉新品礦泉水的推出給市場(chǎng)帶來(lái)新變數(shù)，各品牌在價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、渠道建設(shè)等多方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)市場(chǎng)格局充滿不確定性。

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