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前言

2024年，飲用水行業(yè)可謂跌宕起伏，市場三大巨頭——農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了輿論風波、娃哈哈迎來突如其來的流量紅利、怡寶母公司華潤飲料在港交所掛牌上市。整個包裝飲用水市場都陷入了價格戰(zhàn)、品類戰(zhàn)……并持續(xù)升溫。新一輪“內(nèi)卷”時代來臨，競爭日益激烈，利潤空間日益壓縮，尤其是中小型企業(yè)，忙忙碌碌卻收獲甚微。2025年水企該如何應(yīng)對新一輪的內(nèi)卷危機？

飲用水行業(yè)的競爭，遠非一場短期價格博弈就能左右市場格局。實質(zhì)上，所謂的“內(nèi)卷”背后，折射出的是行業(yè)競爭模式的轉(zhuǎn)型升級和未來發(fā)展的持久戰(zhàn)。

回顧中國包裝飲用水市場的發(fā)展軌跡：從最初市場以代工生產(chǎn)為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致消費者體驗差，市場秩序混亂；到如今產(chǎn)品百花齊放的局面，以及更加成熟且多樣化的消費者需求。要想突破當前的發(fā)展瓶頸，飲用水行業(yè)只有追求專業(yè)化和精細化的發(fā)展路徑。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)體驗，行業(yè)才能走出一條健康、可持續(xù)的增長之路，贏得消費者的長期信任與支持。

下面從“人、貨、場”三大維度剖析行業(yè)發(fā)展：

1. 從“人”的角度看：用戶主權(quán)崛起

當下的消費者不再是“千人一面”，而是“千人千面”的個性化用戶。他們掌控力更強、自由度更高，不再滿足于基礎(chǔ)需求，而是追求更高的場景化、功能性和情感價值。這種轉(zhuǎn)變意味著品牌不僅需要精準洞察用戶心理，還要通過貼合用戶需求的產(chǎn)品和營銷方式，深度觸達用戶心智。

2. 從“貨”的角度看：產(chǎn)品精品化與結(jié)構(gòu)升級

隨著消費升級，飲用水行業(yè)的品類結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變化：產(chǎn)品從標準化工業(yè)品轉(zhuǎn)型為個性化定制產(chǎn)品。細分化與專業(yè)化趨勢愈加明顯，例如主打養(yǎng)生的富鍶、偏硅酸天然礦泉水、運動水、植物水等。同時，在新零售模式下，供應(yīng)鏈效率和靈活性不斷優(yōu)化，推動了從產(chǎn)品開發(fā)到消費者端的全鏈條升級。

3. 從“場”的角度看：場景化與數(shù)字化加速

零售場景正經(jīng)歷從傳統(tǒng)賣場到多元場景化的躍升。新流量平臺如抖音、快手、小紅書和B站等逐漸崛起，直播帶貨、短視頻種草、私域運營等觸達形式日益豐富，為品牌搭建起更具互動性和傳播力的溝通橋梁。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)常態(tài)，“場景+體驗”將成為未來競爭的重要驅(qū)動力。

從低端到高端，中國包裝飲用水行業(yè)正經(jīng)歷深刻的分化與重塑?？此啤皟?nèi)卷”的背后，是行業(yè)向更專業(yè)、更細化、更長遠方向發(fā)展的必然趨勢。未來，只有在“人、貨、場”全維度上實現(xiàn)突破的品牌，才能在持久戰(zhàn)中贏得市場。

歸根結(jié)底，飲用水行業(yè)的競爭是一場渠道之戰(zhàn)。品牌對貨架、冷藏柜以及商家資源的掌控能力，直接決定了銷量的天花板。尤其在當下產(chǎn)能過剩、渠道為王的市場環(huán)境中，水企亟需優(yōu)先關(guān)注渠道開拓，特別是對資源有限的小型水企而言，渠道選擇與優(yōu)化更是成敗關(guān)鍵。

在快消行業(yè)中，尤其是軟飲料領(lǐng)域，渠道細分極為精密。按照渠道類型，通?？蓜澐譃椋?/span>

• 現(xiàn)代渠道：包括大賣場、會員制賣場、連鎖超市、小超市、連鎖便利店等。

• 傳統(tǒng)渠道：如食雜店、雜貨店、書報亭等。

• 教育渠道：涵蓋學校食堂、校內(nèi)餐館、校園雜貨店等。

• 交通渠道：覆蓋汽車站、火車站、機場、碼頭等場所。

• 景區(qū)與休閑娛樂渠道：涉及夜店、酒吧、KTV、影院、體育場館等休閑場所。

• 餐飲與酒店渠道：適用于各類餐廳和酒店。

• 公共機構(gòu)渠道：如政府機關(guān)、醫(yī)院等場景。

• 電商與新零售渠道：以線上平臺與自助售賣機為主。

此外，渠道還可按區(qū)域進一步細分為省、市、縣、鄉(xiāng)、村等層級，其復(fù)雜程度遠超想象。

回歸渠道搭建的本質(zhì)：如何讓產(chǎn)品高效率、低成本、規(guī)?；?、多元化觸達消費者？根據(jù)不同產(chǎn)品屬性，對應(yīng)的渠道策略自然也應(yīng)因地制宜：如產(chǎn)品屬性與銷售場景的匹配，在明確產(chǎn)品定位后，優(yōu)先選擇最契合的渠道。比如高端水適宜布局在酒店、餐飲和商務(wù)場景，而性價比產(chǎn)品則更適合在超市、便利店和校園渠道中推廣。對于細分與優(yōu)化渠道策略，企業(yè)需針對不同渠道特點靈活調(diào)整，以提升渠道運營效率，同時確保資源的精準投入。

以農(nóng)夫山泉為例，迄今，農(nóng)夫山泉在全國擁有4000多個經(jīng)銷商、200多萬個終端、12個水源地和生產(chǎn)基地。在渠道優(yōu)勢和全國產(chǎn)能布局背景下，公司通過規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本，把“搬運水”做成了現(xiàn)金流不斷的好生意。具體來看，農(nóng)夫山泉對標可口可樂對渠道進行細分，為了保證細分渠道的深耕，農(nóng)夫山泉從渠道維度對經(jīng)銷商進行了劃分，同樣也有布局標準。農(nóng)夫山泉按照渠道類型將經(jīng)銷商分成8類：分別是：傳統(tǒng)經(jīng)銷商，KA經(jīng)銷商，特通經(jīng)銷商，餐飲經(jīng)銷商，家庭渠道經(jīng)銷商，自販機經(jīng)銷商，低溫經(jīng)銷商，母嬰經(jīng)銷商。

不管是按規(guī)模還是按渠道布局規(guī)劃都是企業(yè)發(fā)展的方向，并且方向隨著市場渠道和消費趨勢的變化也可能產(chǎn)生變動。農(nóng)夫山泉在經(jīng)銷商布局過程中，既兼顧了整體，同時又兼顧個性。

水企在渠道布局中切忌“一刀切”，理想的渠道規(guī)劃是通過動態(tài)調(diào)整與持續(xù)優(yōu)化逐步完善的過程。在未來，誰能以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向精細化深耕渠道，誰就能在激烈的市場競爭中搶占先機。

在瓶裝水市場的激烈角逐中，競爭維度多元交織，不僅涵蓋渠道拓展、營銷策略比拼，更深入到消費者認知構(gòu)建層面。過去，品牌建設(shè)是由品牌方主導(dǎo)的單向傳播過程，而在如今的市場環(huán)境中，消費者已不再是被動的接受者，他們成為了品牌傳播的重要力量。品牌建設(shè)開始進入一個“雙向互動”的時代，消費者的意見、需求與反饋，會直接影響到品牌戰(zhàn)略的調(diào)整與優(yōu)化。未來水企想要脫穎而出，打造讓消費者認同的營銷，進而放大品牌價值是關(guān)鍵之一。

以怡寶為例，近幾年怡寶持續(xù)深耕體育營銷，不斷強化消費者與品牌之間的聯(lián)系，在內(nèi)容創(chuàng)作、互動玩法設(shè)計以及渠道拓展等多個關(guān)鍵節(jié)點持續(xù)發(fā)力，以達到品牌與消費者的雙向奔赴。

具體實踐層面，怡寶的體育營銷布局廣泛且深入。高端賽事層面，與中國國家隊、中超聯(lián)賽這些國內(nèi)體育界的 “金字招牌” 緊密捆綁，借助頂級賽事的強大聚光效應(yīng)，讓品牌形象得以在高規(guī)格平臺上熠熠生輝，快速提升品牌知名度與美譽度；大眾體育范疇，怡寶廣泛撒網(wǎng)，馬拉松賽事的補給線上、各類群眾體育賽事的現(xiàn)場，處處都有怡寶的身影，切實將品牌的健康關(guān)懷融入全民健身的熱潮之中，夯實品牌的群眾根基。不僅如此，怡寶還與 CCTV - 5 等極具影響力的全國性體育頻道強強聯(lián)合，深度整合媒體資源，打通傳播壁壘，讓品牌傳播聲浪席卷全國，拓展品牌輻射邊界。翻開怡寶的招股書，“2019 年成為中國國家隊的合作伙伴”“2021 年為 70 余支國家隊日常訓練備戰(zhàn)補給及東京奧運會中國隊飲用水保障” 以及 “2024 年冠名中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽” 等關(guān)鍵節(jié)點赫然在列，已然成為公司發(fā)展歷程中的醒目里程碑，見證著怡寶體育營銷戰(zhàn)略的步步為營。

體育營銷需要持之以恒地投入與耐心等待成果顯現(xiàn)。正因此，怡寶并沒有選擇短期的體育熱點，而是篤定奉行長期主義發(fā)展策略，始終堅守“引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為大眾提供安全、健康、美好的生活體驗”這一核心理念，在穩(wěn)步拉動產(chǎn)品銷量的同時，精心塑造品牌高端形象，實現(xiàn)品牌聲量在更大范圍、更高維度的有效傳播，逐步成長為中國包裝飲用水市場的領(lǐng)軍力量。

品牌營銷絕非一蹴而就之事，它遵循著從認識到認知再到認同的規(guī)律，絕非簡單的產(chǎn)品、服務(wù)陳列展示。本質(zhì)是品牌與消費者搭建心靈溝通的橋梁，挖掘并兌現(xiàn)雙方的共享價值。只有真正理解并掌握這個過程，品牌才能在競爭激烈的市場中立足，吸引并留住忠實的消費者。

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