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前言

在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界中，品牌的塑造和發(fā)展已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。隨著消費者需求的不斷升級和市場環(huán)境的日益復(fù)雜，傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式已難以滿足企業(yè)的發(fā)展需求。品牌IP作為一種新興的品牌運營理念和方法，正逐漸受到企業(yè)的重視和青睞。對于飲用水企業(yè)而言，如何在同質(zhì)化競爭激烈的市場中脫穎而出，打造具有獨特魅力的品牌IP，已成為企業(yè)面臨的重要課題。

1.IP的概念

在品牌領(lǐng)域，對于品牌IP的理解存在一些誤區(qū)，將其簡單等同于打造虛擬形象是不準(zhǔn)確且片面的。實際上，打造虛擬形象不僅涉及高昂成本，短期內(nèi)也難以對品牌產(chǎn)生顯著回報。

“IP”最初作為知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的英文縮寫，在當(dāng)今商業(yè)語境下，其內(nèi)涵已得到極大拓展。如今，我們所指的IP涵蓋了眾多有內(nèi)容的文化產(chǎn)品，諸如漫畫、動畫、網(wǎng)絡(luò)小說、綜藝節(jié)目、影視作品，以及偶像明星、自媒體網(wǎng)紅、電子游戲及其角色、吉祥物、潮玩手辦等。

2.商業(yè)IP與品牌IP的關(guān)系

商業(yè)IP是經(jīng)過品牌化運營的內(nèi)容產(chǎn)品，自帶流量與話題，擁有較高的知名度和影響力，具備龐大的粉絲群體以及強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。

品牌IP則是在借鑒商業(yè)IP運營思路的基礎(chǔ)上，對品牌營銷中的各類傳播手段和信息載體，如廣告、物料、店鋪、活動等進行深度的內(nèi)容化改造，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)經(jīng)營的內(nèi)容產(chǎn)品。具體而言，這一過程包括將一次性推廣活動轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)運營能力的營銷陣地，賦予品牌人物角色特質(zhì)，使廣告更具感染力，將促銷物料升級為文創(chuàng)產(chǎn)品，讓店鋪成為消費者樂于體驗打卡的場所。基于此，品牌IP可細(xì)分為活動IP、人設(shè)IP、作品IP、文創(chuàng)IP、場景IP這五類。

品牌IP的價值主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，為品牌賦予獨特的識別語言和豐富的文化內(nèi)涵，從而強化與消費者之間的溝通與聯(lián)系；其二，為品牌創(chuàng)造一個持續(xù)活躍的粉絲平臺，有助于累積品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)用戶的有效留存。

3.品牌構(gòu)成要素的剖析

從品牌構(gòu)成要素的視角出發(fā)，打造品牌需要綜合運用LOGO、價值主張、形象個性、故事、角色等多種元素。其中，基礎(chǔ)元素包含視覺元素（如LOGO、VI、產(chǎn)品設(shè)計與包裝語言等，是消費者識別和記憶品牌的原點）以及文本元素（如品牌核心價值、訴求主張、使命愿景、品牌宣言等，為消費者認(rèn)知品牌提供線索）；進階元素為人格化元素（品牌形象、個性、角色及原型，能夠讓品牌受到消費者的喜愛并建立緊密聯(lián)系）；再進階則是內(nèi)容化元素，它為品牌賦予故事、內(nèi)涵、文化和精神屬性，使品牌形象更加立體豐滿。

4.品牌與IP關(guān)系的實例闡釋

以NIKE和Air Jordan（AJ）以及adidas和adidas originals（三葉草）為例，NIKE和adidas是品牌，而Air Jordan（AJ）和adidas originals（三葉草）則是IP。

AJ背后有著籃球傳奇邁克爾·喬丹的故事，每一代球鞋都融入了他的個人經(jīng)歷和傳奇故事，同時具備獨特的設(shè)計理念，因此不斷被復(fù)刻和收藏。三葉草系列則以20世紀(jì)40 - 80年代的元素作為設(shè)計靈感，充滿復(fù)古感，傳承了adidas的經(jīng)典產(chǎn)品，擁有自身獨特的文化基因。

品牌的基礎(chǔ)定義是符號化產(chǎn)品，具備名稱、LOGO、商標(biāo)并能在消費者心中形成認(rèn)知烙印即可。然而，要使品牌具有吸引力和感染力，還需融入故事性、人格化、價值觀等內(nèi)容化元素。IP作為內(nèi)容化產(chǎn)品，位于品牌之上。對于品牌和IP的關(guān)系，存在兩種理解：一是品牌的IP，即對品牌營銷的內(nèi)容和形式進行品牌化運作；二是IP式品牌，運用IP的內(nèi)涵和理念對品牌進行改造和升級，其中前者是后者的基礎(chǔ)。

IP是內(nèi)容與產(chǎn)品的有機結(jié)合，其本質(zhì)是內(nèi)容，形式表現(xiàn)為產(chǎn)品。內(nèi)容具有吸引粉絲、解決流量問題的作用，而產(chǎn)品則有利于實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。打造品牌IP的核心理念是“產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容產(chǎn)品化”，這是通過內(nèi)容元素提升品牌力的關(guān)鍵所在。

1.產(chǎn)品的內(nèi)容化：突破同質(zhì)化競爭

在同質(zhì)化競爭日益激烈的時代，產(chǎn)品趨同現(xiàn)象難以避免。僅依靠功能來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化不僅困難重重，而且容易被競爭對手模仿，消費者也難以感知技術(shù)和品質(zhì)方面的細(xì)微差異。因此，企業(yè)不能僅僅滿足于對產(chǎn)品進行符號化包裝，而應(yīng)實施產(chǎn)品內(nèi)容化改造，通過注入豐富的內(nèi)容來實現(xiàn)差異化，從而提高產(chǎn)品的競爭力和用戶附著力。

同時，消費者對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再局限于功能層面，還包括情感和精神屬性的滿足。產(chǎn)品內(nèi)容化要求企業(yè)將產(chǎn)品視為承載內(nèi)容的容器，通過內(nèi)容與消費者建立緊密連接，滿足其非物質(zhì)需求。例如，江小白通過在包裝上印上富有情感共鳴的文案，成功打動了消費者，開創(chuàng)了白酒行業(yè)的藍(lán)海市場。可見，內(nèi)容能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的商業(yè)想象力。

2.內(nèi)容的產(chǎn)品化：構(gòu)建可持續(xù)的品牌資產(chǎn)

企業(yè)在打造品牌過程中，所采用的廣告、物料、活動等內(nèi)容形式往往存在資源分散、效果有限以及信息一次性、無法累積品牌資產(chǎn)等問題。內(nèi)容產(chǎn)品化就是將內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品進行精心設(shè)計，對零散的內(nèi)容進行系統(tǒng)的組合封裝，使其成為一個可復(fù)制、可迭代、可衍生的有機整體，如同產(chǎn)品一樣能夠持續(xù)經(jīng)營，不斷累積熱度和認(rèn)知，形成復(fù)利效應(yīng)。

IP作為內(nèi)容的高階思維方式，在打造過程中需要特別注重內(nèi)容產(chǎn)品的獨立性和可持續(xù)性。

1.明確品牌定位與核心價值

打造飲用水品牌IP的首要步驟是明確品牌的定位和核心價值，這需要深入了解目標(biāo)市場和消費者需求，從而確定品牌在市場中的獨特定位。

• 目標(biāo)市場分析

飲用水的消費群體廣泛，但不同群體對飲用水的需求存在差異。例如，年輕消費者更注重產(chǎn)品的時尚感和個性化；家庭消費者更關(guān)注水質(zhì)安全和性價比；運動愛好者則對產(chǎn)品的功能性有更高要求。因此，企業(yè)需要通過市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體。同時，分析競爭對手的品牌定位和市場份額，找出市場空白或競爭相對薄弱的領(lǐng)域，為品牌定位提供參考。

• 核心價值確立

基于目標(biāo)市場的需求，確立品牌的核心價值。例如，某飲用水品牌可以將“天然純凈、源自優(yōu)質(zhì)水源地”作為核心價值，強調(diào)水源的純凈和天然，滿足消費者對健康、安全飲用水的需求。核心價值應(yīng)具有獨特性和可持續(xù)性，能夠在品牌的長期發(fā)展中保持一致，并貫穿于品牌的各個方面，包括產(chǎn)品設(shè)計、營銷活動、品牌傳播等。

2.塑造獨特的品牌故事

一個引人入勝的品牌故事能夠為飲用水品牌IP增添情感色彩，引發(fā)消費者的共鳴和認(rèn)同感。

• 水源故事

突出飲用水的水源地特色和優(yōu)勢，例如講述水源地的地理位置、自然環(huán)境、歷史文化等，強調(diào)水源的獨特性和珍貴性。比如，某品牌的水源地位于深山之中，周圍植被茂密，水源經(jīng)過多年的自然凈化和沉淀，富含多種礦物質(zhì)和微量元素，這樣的水源故事能夠讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信任。同時，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫髡f、故事或歷史事件，為水源賦予更多的文化內(nèi)涵。例如，傳說某水源地曾是古代帝王的御用飲水之源，這種帶有歷史底蘊的故事能夠提升品牌的形象和價值。

• 品牌發(fā)展歷程

分享品牌的創(chuàng)立背景、發(fā)展過程中的重要事件和里程碑，讓消費者了解品牌的成長軌跡和奮斗歷程。例如，講述品牌在創(chuàng)立初期如何克服困難，尋找優(yōu)質(zhì)水源，研發(fā)先進的生產(chǎn)工藝，以及在市場競爭中不斷創(chuàng)新和發(fā)展的故事，能夠讓消費者感受到品牌的實力和誠信。此外，強調(diào)品牌在社會責(zé)任方面的擔(dān)當(dāng)，如參與環(huán)保公益活動、支持社區(qū)發(fā)展等，展現(xiàn)品牌的社會價值和責(zé)任感，增強消費者對品牌的好感度。

3.設(shè)計有辨識度的品牌視覺形象

品牌視覺形象是品牌IP的重要組成部分，直接影響消費者對品牌的第一印象。

• 品牌標(biāo)志設(shè)計

設(shè)計一個簡潔、獨特且富有內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。標(biāo)志應(yīng)與品牌的定位和核心價值相契合，同時要具有較高的辨識度和記憶點。例如，某飲用水品牌的標(biāo)志可以采用水滴的形狀，結(jié)合代表純凈、清新的藍(lán)色色調(diào)，傳達(dá)出產(chǎn)品的純凈、健康的特點。此外，品牌標(biāo)志應(yīng)具有一定的延展性，能夠在不同的媒介和場景中靈活應(yīng)用，如包裝設(shè)計、廣告宣傳、線下活動等。

• 包裝設(shè)計

飲用水的包裝是消費者直接接觸產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計應(yīng)注重美觀、實用和環(huán)保。在包裝外觀上，可以采用獨特的瓶身形狀、材質(zhì)或圖案設(shè)計，吸引消費者的目光。例如，采用透明的瓶身，讓消費者能夠清晰地看到水的清澈度；或者在瓶身上印上與品牌故事相關(guān)的圖案或文字，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。同時，注重包裝的環(huán)保性，選擇可回收、可降解的材料，符合現(xiàn)代消費者對環(huán)保的關(guān)注和需求。

4.打造活動IP

通過舉辦各類活動，可以增加品牌與消費者之間的互動和溝通，提升品牌的知名度和影響力。

• 水源地探秘活動

組織消費者或媒體前往水源地進行實地參觀和體驗，讓他們親身感受水源的純凈和獨特。在活動中，可以安排專業(yè)的講解人員介紹水源地的情況，開展水質(zhì)檢測、水源保護等互動環(huán)節(jié)，增強消費者對品牌的信任和認(rèn)同感。此外，可以將水源地探秘活動打造成定期的品牌活動，每年或每季度舉辦一次，吸引更多的消費者參與，形成持續(xù)的品牌傳播效應(yīng)。

• 健康飲水主題活動

結(jié)合健康飲水的理念，舉辦各類主題活動，如健康飲水講座、飲水知識競賽、親子飲水活動等。通過這些活動，向消費者傳播健康飲水的知識和方法，提高消費者對飲用水品質(zhì)的關(guān)注和重視。在活動中，可以設(shè)置品牌展示區(qū)，展示品牌的產(chǎn)品和品牌故事，讓消費者更加深入地了解品牌。同時，還可以推出一些優(yōu)惠活動和互動環(huán)節(jié)，吸引消費者購買產(chǎn)品。

• 公益活動
  

開展與水資源保護、環(huán)保相關(guān)的公益活動，如植樹造林、水源地保護志愿者活動等。通過公益活動，展現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感，提升品牌的形象和聲譽。可以與公益組織合作，共同發(fā)起公益項目，吸引更多的社會力量參與到水資源保護和環(huán)保事業(yè)中來。同時，通過公益活動的宣傳和報道，擴大品牌的影響力和知名度。

5.創(chuàng)建人設(shè)IP

人設(shè)IP可以為品牌賦予人格化的特點，增加品牌的親和力和趣味性。

• 品牌代言人

選擇與品牌形象和核心價值相符的明星或公眾人物作為品牌代言人。代言人應(yīng)具有較高的知名度和影響力，能夠吸引消費者的關(guān)注。例如，選擇一位健康、活力的明星作為飲用水品牌的代言人，通過其形象和影響力，傳遞品牌的健康、純凈的形象。代言人不僅要在廣告宣傳中為品牌代言，還應(yīng)積極參與品牌的各類活動，與消費者進行互動和溝通，增強消費者對品牌的認(rèn)同感。

• 虛擬形象

創(chuàng)造一個具有個性和特色的虛擬形象作為品牌的代表。虛擬形象可以是可愛、有趣的卡通形象，也可以是具有科技感和未來感的形象。例如，某飲用水品牌可以創(chuàng)造一個名為“水精靈”的虛擬形象，代表著水的純凈和活力，通過動畫、游戲等形式與消費者進行互動。利用虛擬形象開展線上營銷活動，如發(fā)布短視頻、直播互動等，吸引年輕消費者的關(guān)注和參與。同時，還可以推出與虛擬形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品，如玩偶、鑰匙扣等，增加品牌的附加值。

6.持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化

品牌IP的打造是一個長期的過程，需要不斷地創(chuàng)新和優(yōu)化，以適應(yīng)市場變化和消費者需求的變化。

• 產(chǎn)品創(chuàng)新

持續(xù)關(guān)注消費者對飲用水的新需求和新趨勢，不斷推出新產(chǎn)品。例如，針對運動愛好者推出含有電解質(zhì)的功能性飲用水；針對兒童推出具有可愛包裝和口味的兒童飲用水等。同時，加強產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和口感。例如，采用先進的水處理技術(shù)，去除水中的有害物質(zhì)，保留水中的有益礦物質(zhì)和微量元素，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的飲用水。

• 營銷創(chuàng)新

隨著社交媒體和數(shù)字營銷的發(fā)展，不斷創(chuàng)新營銷方式和手段。例如，利用短視頻平臺開展創(chuàng)意營銷活動，制作有趣、有吸引力的短視頻，吸引消費者的關(guān)注和分享；利用直播平臺進行產(chǎn)品推廣和銷售，通過主播的介紹和互動，增強消費者的購買欲望。此外，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過分析消費者的行為數(shù)據(jù)和偏好，為消費者提供個性化的營銷內(nèi)容和推薦，提高營銷效果。

• 用戶反饋與改進

重視用戶的反饋和意見，及時了解消費者對品牌和產(chǎn)品的評價和建議。通過用戶調(diào)研、社交媒體互動等方式，收集用戶的反饋信息，并根據(jù)用戶的需求和意見，對品牌和產(chǎn)品進行改進和優(yōu)化。同時，建立良好的用戶溝通機制，及時回復(fù)用戶的咨詢和投訴，增強用戶的滿意度和忠誠度。

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