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拿聲行業觀察丨2025年,中國飲用水市場新動向!
前言
水是生命之源,也是消費市場的“隱形金礦”。中國飲用水市場歷經多年發展,從最初的“解渴”需求,到如今演變為健康、品質與功能的復合賽道。2025年,隨著消費市場的進一步升級,飲用水市場正迎來新一輪洗牌。 行業增長態勢強勁 礦泉水類新品不斷 自20世紀80年代中國包裝飲用水行業初露鋒芒,如今步入成熟穩健的發展階段。市場規模從2019年的2017億元達到2023年的3037億元。預計未來5年我國包裝飲用水市場規模將繼續以8% - 9%的速度增長穩定增長,2025年可突破3100億元,行業保持向好的強勁勢頭不變。 飲用水行業目前依舊是五大瓶裝飲用水品牌農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅占據市場大半壁江山。不過,除了傳統品牌外,飲用水市場近年來還迎來了多家新品牌。數據顯示截至2024年國內與水相關的品牌數量超過3000個,而跟礦泉水相關的企業高達6.4 萬家。這些新品牌中不乏知名企業的身影。去年6月20日,東方甄選推出天然礦泉水;9月16日,胖東來宣布自營飲用天然礦泉水正式上架銷售;元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水;伊利集團推出的“伊刻活泉”天然礦泉水等等,不少新品牌紛紛挖掘優質水源地資源,試圖進軍天然礦泉水市場。 拿聲小結 隨著多年的市場培育,消費者健康意識不斷提高,更傾向于選擇高質量的飲用水產品,推動了飲用水市場需求的增長,導致礦泉水類新品不斷推出,未來這一品類的市場競爭會比以往更激烈。 人人都買得起 礦泉水的時代或將來臨 今年,在消費需求和市場競爭的“雙重影響”下,礦泉水品類市場風向已然明晰。當然,普惠化浪潮絕不意味著品質妥協。相反在"技術平權"效應的支撐下,飲用水產品會朝著"優價優質"進化。 目前礦泉水市場有以下幾種產品類型:其中高價高質型產品,雖然有著豐厚的利潤空間,但其定位注定了市場覆蓋范圍有限,只能滿足小眾高端消費群體的需求,難以在大眾市場中掀起波瀾。而高價低質型產品,完全是自毀長城,毫無誠信可言,這種短視的行為根本無法在市場中立足,更別談長期主義的發展了。低質低價型產品,或許能在短期內吸引一部分對價格極度敏感的消費者,但低價絕不是核心競爭力,一旦市場上出現低價高質的產品,這些消費者就會毫不猶豫地轉身離去。 礦泉水市場競爭的激烈程度早已不言而喻,加之在當下的經濟大環境下,消費者變得越發理性,對于日常剛需的開支更是精打細算。作為生活的必需品,礦泉水產品價格與品質的要求正在被重新定義。 拿聲小結 對于飲用水品牌而言,平衡好價格與品質是站穩市場的兩大關鍵要素,因此水企必須在這二者之間找到一個完美的支點。只有這樣,才能在激烈的市場競爭中贏得消費者的青睞,實現長期穩定的發展。 市場進入繁榮期 細分領域產品百花齊放 目前飲用水市場除了基于水體本身的純凈水、天然水、礦泉水等細分類別之外,還出現了針對不同消費人群的:嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水;不同水源地類型的,冰川水、火山水等;不同功能的:富鍶水、富鋅水、低礦化度水等;不同適用場景的:運動水、一次性包裝水、不同規格的大包裝飲用水、集團定制水……飲用水細分品類愈演愈烈。 這種“百花齊放”的局面,使消費者在眾多選擇中徘徊,品牌忠誠度也隨之變得極為脆弱。數據顯示,近7成消費者在過去一年里,至少更換過兩次飲用水品牌。對于飲用水品牌而言,在這場激烈的市場角逐中,如何精準捕獲消費者的注意力,已然成為競爭的核心焦點。 拿聲小結 近幾年傳統瓶裝水市場呈現增長放緩趨勢,細分領域飲用水市場快速崛起。弱堿性水、富氫水、火山水等新興品類不斷涌現,正在重塑飲用水行業格局,對水企而言抓緊機遇布局產品矩陣,搶占市場先機,共享行業紅利是關鍵。 產品融入劇情 “短劇硬廣”更受歡迎 產品營銷層面,不得不提起近段時間話題量劇增的短劇營銷。短劇營銷,不是讓觀眾“看廣告”,而是讓觀眾“看劇的同時順便接受品牌信息”。其形式雖然接近影視劇,但在精神內核上更貼近短視頻。 在春節檔,不少快銷品牌都推出了各自的 “短劇硬廣”。這種營銷方式看似只是品牌策略的細微調整,實則深刻反映了當前市場需求的變化。各品牌以短劇為載體,將劇情和產品巧妙融合,做到了劇情完整、笑點密集、傳播節奏精準把握。通過多樣化的劇情和角色設定,把產品的特點和優勢自然地呈現給觀眾,讓觀眾在輕松愉快的氛圍中接受品牌信息。與以往的品牌露出相比,“短劇硬廣” 的宣傳更加自然流暢,能夠有效引導用戶主動討論,使品牌內容的傳播更具延續性和吸引力。 拿聲小結 短劇主要觀眾是年輕人,他們對新鮮事物的接受度高,消費能力強,這一部分群體正是飲用水品牌理想目標客戶群體的一部分。在流量紅利的逐漸消失和營銷成本增加的大背景下,短劇營銷方式給了飲用水品牌新的機遇,同時也是新的考驗。 拿聲結語:縱觀2025年的中國飲用水市場,對水企而言,僅靠水源故事或價格戰已難立足, 唯有圍繞“健康”“品質”和“新體驗”構建差異化壁壘,才能發掘出新的市場機遇。 *原創文章轉載請注明作者、出處*