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前言

水是生命之源，也是消費(fèi)市場(chǎng)的“隱形金礦”。中國(guó)飲用水市場(chǎng)歷經(jīng)多年發(fā)展，從最初的“解渴”需求，到如今演變?yōu)?strong>健康、品質(zhì)與功能的復(fù)合賽道。2025年，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步升級(jí)，飲用水市場(chǎng)正迎來新一輪洗牌。

自20世紀(jì)80年代中國(guó)包裝飲用水行業(yè)初露鋒芒，如今步入成熟穩(wěn)健的發(fā)展階段。市場(chǎng)規(guī)模從2019年的2017億元達(dá)到2023年的3037億元。預(yù)計(jì)未來5年我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)以8% - 9%的速度增長(zhǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2025年可突破3100億元，行業(yè)保持向好的強(qiáng)勁勢(shì)頭不變。

飲用水行業(yè)目前依舊是五大瓶裝飲用水品牌農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅占據(jù)市場(chǎng)大半壁江山。不過，除了傳統(tǒng)品牌外，飲用水市場(chǎng)近年來還迎來了多家新品牌。數(shù)據(jù)顯示截至2024年國(guó)內(nèi)與水相關(guān)的品牌數(shù)量超過3000個(gè)，而跟礦泉水相關(guān)的企業(yè)高達(dá)6.4 萬(wàn)家。這些新品牌中不乏知名企業(yè)的身影。去年6月20日，東方甄選推出天然礦泉水；9月16日，胖東來宣布自營(yíng)飲用天然礦泉水正式上架銷售；元?dú)馍滞瞥龅摹坝械V”天然軟礦泉水；伊利集團(tuán)推出的“伊刻活泉”天然礦泉水等等，不少新品牌紛紛挖掘優(yōu)質(zhì)水源地資源，試圖進(jìn)軍天然礦泉水市場(chǎng)。

隨著多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，更傾向于選擇高質(zhì)量的飲用水產(chǎn)品，推動(dòng)了飲用水市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，導(dǎo)致礦泉水類新品不斷推出，未來這一品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比以往更激烈。

今年，在消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“雙重影響”下，礦泉水品類市場(chǎng)風(fēng)向已然明晰。當(dāng)然，普惠化浪潮絕不意味著品質(zhì)妥協(xié)。相反在"技術(shù)平權(quán)"效應(yīng)的支撐下，飲用水產(chǎn)品會(huì)朝著"優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)"進(jìn)化。

目前礦泉水市場(chǎng)有以下幾種產(chǎn)品類型：其中高價(jià)高質(zhì)型產(chǎn)品，雖然有著豐厚的利潤(rùn)空間，但其定位注定了市場(chǎng)覆蓋范圍有限，只能滿足小眾高端消費(fèi)群體的需求，難以在大眾市場(chǎng)中掀起波瀾。而高價(jià)低質(zhì)型產(chǎn)品，完全是自毀長(zhǎng)城，毫無誠(chéng)信可言，這種短視的行為根本無法在市場(chǎng)中立足，更別談長(zhǎng)期主義的發(fā)展了。低質(zhì)低價(jià)型產(chǎn)品，或許能在短期內(nèi)吸引一部分對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者，但低價(jià)絕不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品，這些消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離去。

礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度早已不言而喻，加之在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)者變得越發(fā)理性，對(duì)于日常剛需的開支更是精打細(xì)算。作為生活的必需品，礦泉水產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)的要求正在被重新定義。

對(duì)于飲用水品牌而言，平衡好價(jià)格與品質(zhì)是站穩(wěn)市場(chǎng)的兩大關(guān)鍵要素，因此水企必須在這二者之間找到一個(gè)完美的支點(diǎn)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的青睞，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

目前飲用水市場(chǎng)除了基于水體本身的純凈水、天然水、礦泉水等細(xì)分類別之外，還出現(xiàn)了針對(duì)不同消費(fèi)人群的：嬰幼兒水、兒童水、泡茶水、天然蘇打水；不同水源地類型的，冰川水、火山水等；不同功能的：富鍶水、富鋅水、低礦化度水等；不同適用場(chǎng)景的：運(yùn)動(dòng)水、一次性包裝水、不同規(guī)格的大包裝飲用水、集團(tuán)定制水……飲用水細(xì)分品類愈演愈烈。

這種“百花齊放”的局面，使消費(fèi)者在眾多選擇中徘徊，品牌忠誠(chéng)度也隨之變得極為脆弱。數(shù)據(jù)顯示，近7成消費(fèi)者在過去一年里，至少更換過兩次飲用水品牌。對(duì)于飲用水品牌而言，在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)角逐中，如何精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)者的注意力，已然成為競(jìng)爭(zhēng)的核心焦點(diǎn)。

近幾年傳統(tǒng)瓶裝水市場(chǎng)呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，細(xì)分領(lǐng)域飲用水市場(chǎng)快速崛起。弱堿性水、富氫水、火山水等新興品類不斷涌現(xiàn)，正在重塑飲用水行業(yè)格局，對(duì)水企而言抓緊機(jī)遇布局產(chǎn)品矩陣，搶占市場(chǎng)先機(jī)，共享行業(yè)紅利是關(guān)鍵。

產(chǎn)品營(yíng)銷層面，不得不提起近段時(shí)間話題量劇增的短劇營(yíng)銷。短劇營(yíng)銷，不是讓觀眾“看廣告”，而是讓觀眾“看劇的同時(shí)順便接受品牌信息”。其形式雖然接近影視劇，但在精神內(nèi)核上更貼近短視頻。

在春節(jié)檔，不少快銷品牌都推出了各自的 “短劇硬廣”。這種營(yíng)銷方式看似只是品牌策略的細(xì)微調(diào)整，實(shí)則深刻反映了當(dāng)前市場(chǎng)需求的變化。各品牌以短劇為載體，將劇情和產(chǎn)品巧妙融合，做到了劇情完整、笑點(diǎn)密集、傳播節(jié)奏精準(zhǔn)把握。通過多樣化的劇情和角色設(shè)定，把產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)自然地呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾在輕松愉快的氛圍中接受品牌信息。與以往的品牌露出相比，“短劇硬廣” 的宣傳更加自然流暢，能夠有效引導(dǎo)用戶主動(dòng)討論，使品牌內(nèi)容的傳播更具延續(xù)性和吸引力。

短劇主要觀眾是年輕人，他們對(duì)新鮮事物的接受度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，這一部分群體正是飲用水品牌理想目標(biāo)客戶群體的一部分。在流量紅利的逐漸消失和營(yíng)銷成本增加的大背景下，短劇營(yíng)銷方式給了飲用水品牌新的機(jī)遇，同時(shí)也是新的考驗(yàn)。

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