資源評估
產品開發
體系認證
品牌營銷
資源評估 產品開發 體系認證 品牌營銷
第一季度水市場分析復盤：水企如何優化2025年策略？
前言
第一季度作為消費市場新一年的開端，歷來是水企爭奪市場份額的重要時期。2025年第一季度消費季落幕，飲用水市場呈現出的新趨勢、新挑戰，為行業提供了重要的復盤契機。本文基于市場數據深度分析，旨在為水企提供戰略參考：在消費升級、渠道變革與可持續發展理念深化的背景下，如何優化經營策略以應對2025年的市場競爭？
Q1飲用水市場特征
從“價格戰”到“價值戰”
1.市場結構調整加速，春節消費季催化服務模式迭代
2025年第一季度，中國飲用水市場呈現出明顯的"量增價降"的剪刀差現象，銷量增長但營收增幅未能同步，這背后體現了兩大趨勢：
價格策略調整：頭部品牌在春節消費季強化促銷力度，直接降價成為主要手段。例如，農夫山泉的“綠水”系列維持9.9元/12瓶的促銷價，怡寶、娃哈哈等品牌也在原價（2-3元/瓶）基礎上降價0.5元。國金證券研報指出，這一策略旨在搶占節日市場份額，但可能擠壓利潤空間。
供應鏈動態調控：部分企業（如農夫山泉）主動控制1-2月出貨速度，為夏季銷售旺季儲備產能。這種“淡季控貨、旺季發力”的策略，既避免庫存積壓，也為后續競爭預留彈性空間。
2.消費場景重構推動市場創新
春節聚飲場景的演變催生了新的增長極，海通國際研報指出，春節期間產品表現出現分化，大包裝等適合聚飲場景、具有高性價比的產品銷售表現亮眼，但禮盒裝產品表現疲軟，體現了“節慶消費向日常服務”轉型的動力。例如家庭聚會、朋友聚餐等場合，大包裝飲用水能夠滿足多人共享的需求，因此更受消費者青睞。而禮盒裝產品可能由于價格較高、實用性不足等原因，銷售情況不佳。
此外，浙江省城鎮供水智能化改造的成功案例也為全行業提供了借鑒。例如，杭州某科技企業實施的“智慧飲水管家”項目，通過物聯網水質監測與自動續訂服務，在春節旺季達到了89%的客戶留存率，社區倉配送時效比傳統模式提升了47%。與此同時，長三角區域約30%的本地品牌依托“社區倉+定制水票”模式，通過預充值與家庭套餐組合實現了15%以上的增長，驗證了本地化服務網絡建設的成效。
3.成本傳導倒逼行業價值競爭升級
行業正面臨原料成本上漲和市場競爭加劇的雙重壓力。受歐盟碳邊境稅（CBAM）和國內碳交易試點擴容影響，PET瓶原料成本持續攀升。
在此背景下，企業競爭重點已從單純的價格戰轉向增值服務創新。農夫山泉5L裝戰略單品3月鋪貨量同比激增，寧波水表推出的智慧用水管理平臺增值服務收入占比超過18%，這些案例都標志著行業正在向"服務賦能"的新階段轉型。
4.綠色轉型與循環經濟賦能服務升級
與此同時，綠色發展和循環經濟正成為推動行業升級的重要引擎。據《中國循環經濟協會》預測，到2025年，可循環包裝市場規模將突破800億元，帶動再生塑料、生物基材料等上游產業新增產值達1200億元；此外，實現年均減碳量高達5000萬噸，約等于三峽電站兩年的減排量。這一增長動力正引導電商與物流行業由單純的“規模擴張”向“綠色增值”模式轉型。
在包裝領域，再生PET材料的產能已擴展至350萬噸/年，同時，中石化開發的秸稈基生物塑料也實現了規模化生產，這些都為飲用水行業及其他消費品行業提供了環保、低碳的發展路徑。具備綠色屬性的產品不僅能滿足日益環保的市場需求，也有助于提升品牌的整體競爭力和長期價值。
拿聲分析
傳統“以價換量”模式式微，消費者對水質、品牌調性及情感價值的關注度顯著提升。水企和相關消費品企業須加速產品和服務結構的優化，從單純“滿足需求”向“創造需求”轉變，通過提升健康、綠色和場景適配性，在激烈的市場競爭中占據有利地位，并借助循環經濟和綠色轉型機遇，實現全產業鏈價值的提升。
水市場面臨的機遇與挑戰
1. 機遇
消費升級持續深化：隨著居民收入水平提高，消費者對高品質水的需求不斷增長，中高端產品市場空間廣闊。根據中研普華產業研究院發布的《2024 - 2029年中國包裝飲用水行業發展前景及深度調研分析報告》顯示，2024年中國包裝飲用水市場規模超過2680億元，同比增長約10.1%。且未來5年該市場規模將以8% - 9%速度穩定增長，預計2025年突破3100億元，成為我國軟飲料最大細分市場。
健康理念普及：消費者對免疫力、腸道健康等關注點的提升，為功能性水產品提供了新的增長點。例如，低鈉、富鍶等健康概念成為市場的核心賣點。
下沉市場潛力巨大：縣域及農村市場仍存在增量空間，通過社區團購、本地經銷商聯盟等方式可進一步滲透。2023年中國桶裝水市場規模已超過千億級別，下沉市場成為重要增長引擎。
2. 挑戰
水源地壓力：2024年3月水利部辦公廳印發關于水資源管理工作要點的通知，重點強調了：控制水資源開發利用總量，強化取用水監督管理。提高水資源利用效率是國家推進新時代水資源管理工作的政策體系。同時，我國水資源總量在不斷減少，水源地將會是水企未來最重要的價值資產。加快水源地布局是水企未來十年的核心挑戰。
渠道變革加速：即時零售、私域流量等新興渠道的崛起，要求水企快速適應并優化布局。例如，美團、餓了么等平臺春節訂單量同比上漲35%，水企需通過前置倉布局實現“半小時達”服務。
可持續發展要求：低碳包裝、水源地保護等環保訴求，對企業的技術研發和成本控制提出了更高要求。從生產到回收的全鏈路減碳能力，將成為政策與市場的雙重門檻。
2025年水企優化策略建議
1. 產品創新：從“普適性”到“精準化”
產品價值重構：為破解傳統產品同質化困局，企業應構建基于“基礎款+功能款+場景款”的立體化產品體系。基礎款產品滿足消費者對日常飲水的基本需求，而在功能款和場景款上則重點瞄準細分人群的特殊需求。例如，可圍繞運動恢復、母嬰安全及老年人健康等維度開展研發與創新，推出針對兒童、老年人或運動愛好者的差異化產品，如添加特定微量元素或采用小分子團水工藝。
健康與功能升級：隨著消費者對免疫力、腸道健康等健康指標的日益關注，水企應注重水源天然礦物質與益生元等功能性成分的研發，借此提升產品附加價值。此外，在包裝與服務領域嘗試“包裝即服務”模式，通過在包裝上印制可追溯二維碼，并結合定制化營養建議，實現產品與消費者健康管理的無縫鏈接，進一步提升品牌溢價和市場競爭力。
低碳包裝迭代：環保與可持續發展理念已成為市場共識。在包裝方面，水企須加大對可降解材料的研發力度，同時推廣輕量化瓶身設計，以有效降低原料消耗和物流能耗。通過環保包裝升級，不僅能夠平衡企業在環保訴求與成本控制之間的關系，還可形成差異化競爭優勢，實現品牌價值的長期積累。
2. 渠道重構：全鏈路數字化賦能
物流網絡重構：渠道效能的提升要求企業重新構建現代物流網絡。建議構建“中心倉+云倉+前置點”三級配送體系，以將最終配送半徑壓縮至5公里以內，實現高效配送。與此同時，開發B2B2C協同系統，通過智能化工具實現經銷商庫存與電商訂單的實時調撥，提高整體供應鏈響應速度與資源配置效率。
下沉市場深耕：針對縣域及農村市場，企業應通過社區團購和本地經銷商聯盟等策略，實現市場深度滲透。借助線上線下融合的模式，強化與終端消費者的互動與服務，實現區域市場的長期穩定發展。
即時零售與私域流量運營：隨著消費者對即時消費需求的不斷提升，前置倉布局應進一步優化，以實現“半小時達”服務。與此同時，企業還需借助小程序、會員體系等工具，進行精準的私域流量運營，沉淀用戶數據，定向推送促銷與定制產品信息，實現品牌與消費者的深度連接。
3. 品牌營銷：從“流量爭奪”到“心智占領”
內容種草+場景綁定：在品牌營銷方面，企業應借力健康博主、母嬰KOL及其他意見領袖，開展場景化、情景化的內容營銷，傳遞家庭飲水安全、運動補水攻略等健康理念，從而引導消費者樹立品牌信任感，并在日常生活中形成穩定的購買習慣。
跨界聯名及破圈營銷：通過與熱門IP、健康食品或其他知名品牌的跨界聯名合作，水企能夠借助對方的品牌影響力提升市場關注度。例如，結合春節等節慶節點推出“國潮禮盒”系列產品，就能有效觸及年輕消費者群體，借此破圈并實現品牌跨界優勢互補。
ESG敘事與可持續品牌形象打造：在品牌敘事方面，企業應強化ESG戰略，通過水源地保護、碳足跡追蹤等實踐，塑造“可持續品牌”形象。科學透明的信息披露不僅能提升消費者信賴，也有助于企業在資本市場和社會公眾中樹立正面形象，實現品牌價值的長效積累。
4. 供應鏈韌性：應對不確定性挑戰
區域化產能布局：為降低物流成本與規避突發風險，建議企業在核心消費區域周邊建設水源及生產基地，實現區域化生產與配送。這樣，不僅能快速響應市場需求變化，還可在突發狀況下保持產供鏈的穩定性。
動態庫存管理：依托人工智能與大數據分析技術，構建動態庫存管理系統，實現對市場需求波動的實時預測與調控。例如，通過春節期間備貨與節后去庫存的平衡策略，提高庫存周轉率，降低庫存成本和風險。
B端市場拓展：除了面向終端消費者，企業還應積極拓展B端市場，與餐飲、酒店等企業開發定制化水產品，以提升淡季產能利用率和整體盈利水平。針對不同渠道進行差異化產品設計和服務定制，實現市場覆蓋的多元化和穩定性。
中國飲用水產業分析師王錦春點評：當前飲用水行業面臨品牌荒蕪、策略與消費升級背離、優質水源地品牌資產轉化效率低等矛盾。水企要突破困境，需圍繞水質和水源構建雙核競爭力。在產品創新上，深入挖掘細分市場需求，結合健康與環保理念；渠道重構要注重數字化和下沉市場；品牌營銷應從流量爭奪轉向心智占領，強化文化價值和可持續形象；供應鏈方面要增強韌性，應對不確定性。通過這些優化策略，水企有望在激烈競爭中脫穎而出，實現可持續發展。
長期趨勢
水企的“新身份”競爭
拿聲預測，未來飲用水企業的競爭將超越產品本身，轉向三大能力的構建：
水源地戰略資源把控：優質稀缺水源成為品牌溢價的核心支撐。企業需通過水源地保護與開發，建立不可復制的競爭優勢。
健康生活方式引領者：從“賣水”升級為提供飲水健康解決方案。例如，推出針對不同人群的功能性水產品，滿足消費者對健康的多元化需求。
低碳價值鏈整合者：隨著“3060”計劃的推進，各行各業從生產到回收的全鏈路減碳能力，都將成為政策與市場驗收的雙重門檻。水企也需通過技術創新與供應鏈優化，實現可持續發展目標。
拿聲結語：2025年第一季度市場的復盤，揭示了飲用水行業從“規模擴張”向“質量競爭”轉型的必然性。面對2025年，水企需以用戶需求為原點，重構產品、渠道與品牌邏輯，同時將可持續發展融入戰略基因。唯有如此，才能在“水戰”升級中占據先機，贏得下一個增長周期。
2025，不僅是策略優化之年，更是行業洗牌之年。誰能率先破局，誰就能定義未來十年的飲水市場規則。
*原創文章轉載請注明作者、出處*