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前言

品牌和產品要想在市場洪流中脫穎而出，不僅需要過硬的產品質量，更需要創新的營銷策略。下面這些頭部品牌的營銷案例不僅僅是行業的風向標，更是對市場、策略、消費者洞察等的深刻體現。本期內容拿聲國際通過盤點近期，具有代表性品牌的營銷案例，從品牌策略、產品策略、渠道策略、活動策略四方面拆解，探尋它們營銷策略的關鍵，為后續包裝飲用水品牌的營銷帶來思考和啟發。

1.百歲山：體育營銷，助推“貴族”定位

百歲山通過長期、多維度的體育營銷戰略，持續強化“水中貴族”的高端品牌形象。2025年3月14日，百歲山與尤文圖斯聯合發起的“青春尤園會”及“青春圓夢計劃”，通過招募球迷前往意大利觀賽、冠名中國球迷杯等活動，將品牌與頂級體育IP深度綁定。尤文傳奇球星特雷澤蓋的現場互動，不僅提升了粉絲黏性，更通過“賽事指定用水”“運動員補水場景”等高頻曝光，傳遞礦泉水“運動補水”的功能優勢，強化品牌與“高端”“專業”的關聯。

2.農夫山泉：新品上市，塑造“好水不貴”親民品牌形象

農夫山泉2024年底推出的長白山天然礦泉水（380ml裝，單瓶1.2元），可謂是面向包裝水市場扔下了一顆 “重磅炸彈”。對于消費者來說，低價高質的策略，改變了消費者對優質礦泉水價格的認知，讓更多人能享受到實惠好水。對飲用水行業而言，有利于礦泉水進一步推廣，讓行業競爭核心回歸到優質水源地的比拼上，代工品牌的供應穩定性問題也被放大。不過對于中小微飲用水企業而言，這種低價高品質的產品上市無疑是降維打擊，重塑行業規則的同時，也讓中小微飲用水企業面臨市場份額擠壓與生存空間收縮的雙重壓力。

對于想要布局高端水市場的飲用水品牌，可以通過“稀缺水源+文化符號+頂級IP”構建溢價能力；而面向大眾市場的飲用水品牌，則可借鑒農夫山泉的“技術降本+規模化生產”路徑，但需警惕低價引發的利潤收縮風險，建議通過細分功能水（如母嬰水、泡茶水）提升附加值。

1.農夫山泉東方樹葉龍井新茶：新品再次打爆無糖茶市場

農夫山泉新品龍井新茶分兩批線上發售，首批5萬箱于4月1日上線，17小時售罄；第二批5萬箱4月5日開售，1分鐘內售出1萬箱，1小時全部售空，遠超2023年同期表現（7天售罄）。據了解，該產品選用杭州錢塘特級龍井，主打“鮮采茶芽+無添加”概念，定價119.9元/15瓶（335ml），通過電商預售和山姆會員店獨家線下發售制造稀缺性。

2.康師傅：產品推新，包裝升級

在今年2月19日通過抖音直播間啟動了百萬寵粉福利專場，康師傅的“9.0電解堿性水”正式推向市場。該產品主打酸堿平衡和健康生活，具有pH9.0的堿性特性，強調“運動恢復”“喝酒應酬”等場景的適用性。近日，康師傅飲用純凈水包裝煥新升級上市，此次煥新，不僅涵蓋了全消費場景，康師傅更加強調“純凈好水、安心之選”的產品定位，以“八道工序”重新定義純凈水的更高品質，打造品質標桿，同時也希望用質優、價也優的高品質純凈好水的產品力突出重圍。

3.名仁：打通“酒水融合”邊界

今年成都糖酒會期間，名仁推出了一款零售價5元的高端蘇打水，這款0糖、0汽、0防腐劑、弱堿的產品，pH值在7.8±0.4，可以緩解醉酒、降低尿酸值、呵護腸胃，適用于“酒前酒后”等眾多場景，還能提升酒商的盈利能力和利潤水平，在糖酒會上受到經銷商的廣泛追捧。通過場景營銷，名仁蘇打水打通了“酒水融合”的邊界。“有多少場景，就有多少銷量”。“酒前酒后喝名仁”場景營銷戰略的落地，幫助名仁蘇打水實現了白酒渠道的滲透，也順利讓名仁蘇打水跳出蘇打水品類邊界對名仁品牌發展空間的限制，借助場景直面消費痛點。

飲用水市場的競爭將更依賴“精準觸達能力”——唯有將產品功能與特定場景、人群深度綁定，才能在存量市場中開拓新增量。

1.怡寶：精耕細作，決勝終端

怡寶建立了覆蓋超600萬個線下終端的“毛細血管式”分銷網絡。下沉市場布局：在三、四線城市滲透率達90%，通過推出大容量家庭裝（如4.5L）主打煮飯、煲湯場景，并結合“綠地行動”萬人銷售團隊強化終端把控，提升縣域市場的覆蓋率與動銷效率。B端場景綁定：與美團、餓了么合作推出“辦公室桶裝水即時配送”，滲透企業集中采購需求；同時拓展餐飲渠道（如火鍋店、茶樓），強化場景化消費黏性。

后續怡寶計劃進一步整合華潤系資源（如華潤萬家、華潤電力），用戶消費積分可兌換水電費折扣，實現跨品類導流。同時試點社區團購“團長分級激勵”模式，目標覆蓋超10萬團長，并升級智能販售機“蜜蜂店”，新增AI健康飲水建議功能，2025年計劃鋪設5萬臺。

2.今麥郎：三水齊發，搶占終端

2025年，今麥郎也將圍繞三款瓶裝水產品開戰。首先，今麥郎藍標水保持市場高滲透；其次，今麥郎涼白開實現快速增長；再次，重點培養今麥郎今礦礦泉水。不久前今麥郎今礦發起了百車戰役。首發站為河北，隨后，河南接力……各大”戰區”有條不紊地統籌鋪貨工作，同步拓展即時零售和社區團購，力求在終端市場上搶占先機,

隨著消費習慣的改變，即時零售、智能販售機、小程序等新興渠道在第一季度展現出強大的增長潛力。春節期間美團、餓了么等平臺飲用水訂單量同比上漲 35%，為順應這一趨勢，飲用水品牌可以積極與這些平臺合作。此外，中國飲用水產業分析師王錦春表示：品牌還可以借助小程序、會員體系、終端販售機等工具，沉淀私域流量，精準推送促銷信息與定制產品，進一步挖掘消費者的潛在價值。

1.今麥郎:“熟文化”場景化互動

節日營銷與情感符號：通過元宵節“熟運驚喜”猜燈謎、情人節“熟味情話”等節點，將“熟水”概念融入家庭場景（如“你是我煮沸后溫涼的涼白開”等文案），以情感共鳴強化“健康熟水伴侶”認知。

熟味地圖與飲食文化綁定：聯合地方美食KOL推出“熟味地圖”打卡活動，將涼白開與粵式煲湯、川渝火鍋等地域飲食場景綁定，滲透餐飲渠道，深化“熟水=健康飲食標配”，將“熟水”從功能品類升華為家庭健康生活方式的符號。

2.怡寶菊花茶：國風美學+沉浸式體驗

活動名稱：把春天「扇」進詩畫里！

線下·古風手作鋪：3月28日，在香港灣景中心平臺花園，華潤飲料繽紛品牌館至本清潤經典茶館里市民化身“漆藝大師”，親手暈染出精美的古風漆扇，把春日茶香“扇”進詩畫里。站在「草本尋味匣」前，仿佛能聞到杭白菊的芬芳，這是至本清潤的經典配方也是記憶中的味道。線上·云畫漆扇挑戰賽：用戶保存活動海報并上傳DIY漆扇作品，參與抽獎贏取限量帆布袋，活動吸引超5萬人參與。線下活動同步上線電商限時購，用戶掃碼即可購買同款菊花茶及周邊產品，實現“體驗-興趣-購買”閉環。

“當廣告傳播與品牌價值觀深度融合時，消費者不再被動接收信息，而是主動參與意義建構”，互動活動通過內容共創實現用戶與品牌精神的重塑，品牌的競爭維度也已從市場占有率躍升至文化影響力，將產品價值升華。

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