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前言

產(chǎn)品包裝作為品牌自我表達(dá)及溝通消費(fèi)者的重要一環(huán)，是塑造品牌形象和傳遞產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵力量。當(dāng)設(shè)計(jì)突破常規(guī)，被賦予創(chuàng)意思維時(shí)，品牌便能以更鮮活、更具感染力的方式與消費(fèi)者對(duì)話，影響力自然倍增。本文我們聊一聊，怎么利用好瓶裝水包裝設(shè)計(jì)，帶來產(chǎn)品營銷的全新可能。

在文化賦能產(chǎn)品價(jià)值方面，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著東方美學(xué)智慧，是文化創(chuàng)作的珍貴素材。飲用水企業(yè)可借鑒地域特色、融合民族風(fēng)情，通過現(xiàn)代化表達(dá)解構(gòu)文化符號(hào)，讓每一款水產(chǎn)品既能傳遞獨(dú)特的中華文化韻味與審美追求，又能成為流動(dòng)的文化載體。

今麥郎于2022年推出的「涼白開?十二時(shí)辰」珍藏版包裝，正是文化賦能的典型案例。該產(chǎn)品以“傳承中國飲水文化”為內(nèi)核，選取《清明上河圖》為視覺主線，通過十二幅連環(huán)畫面展現(xiàn)汴京十二時(shí)辰的煙火百態(tài)，將“喝熟水”的傳統(tǒng)健康理念融入瓶身設(shè)計(jì)。憑借深厚的文化內(nèi)涵與創(chuàng)新表達(dá)，這款包裝設(shè)計(jì)一舉斬獲包裝界“奧斯卡”Pentawards金獎(jiǎng)，成功將中國飲水文化推向世界舞臺(tái)。（Pentawars是作為全球首個(gè)也是唯一專注于各種包裝設(shè)計(jì)的競賽獎(jiǎng)項(xiàng)）

從企業(yè)角度來看，文化元素的融入讓產(chǎn)品具備了獨(dú)特的記憶點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，在購買產(chǎn)品時(shí)，同樣會(huì)被產(chǎn)品背后的文化故事所吸引，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和好感。此外，文化傳承類包裝還能幫助企業(yè)拓展市場邊界。對(duì)于有國際化發(fā)展需求的企業(yè)來說，富含中國傳統(tǒng)文化元素的包裝能夠成為傳播中國文化的窗口，助力品牌走向世界。

從市場需求和產(chǎn)品供給互動(dòng)的視角出發(fā)，富含各個(gè)城市鮮活的形象和豐富的內(nèi)涵的產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者最生動(dòng)、最直接的信息傳遞。當(dāng)產(chǎn)品供給精準(zhǔn)匹配市場對(duì)“家鄉(xiāng)情懷”“當(dāng)?shù)匚幕?/strong>的需求，一瓶水便能化身行走的城市名片，用包裝講述千萬消費(fèi)者心中的家鄉(xiāng)故事。

例如，安徽皖水飲品有限公司在2024年發(fā)布的文化新品【我愛宿州系列產(chǎn)品】。這一系列產(chǎn)品以訴說宿州 8000 年歷史底蘊(yùn)為特色，在瓶身標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，將“宿州壯闊的歷史”“白居易最詩意的愛情”“孝道文化”“虛線話”等特有的城市文化元素，轉(zhuǎn)化為視覺語言，并印在瓶身一側(cè)。消費(fèi)者握持水瓶時(shí)，這些文字與視覺內(nèi)容會(huì)共同喚醒人們對(duì)家鄉(xiāng)的記憶，加深品牌印象。當(dāng)瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)承載起城市文化的厚重內(nèi)涵，它便超越了單純?nèi)萜鞯膶傩裕蔀榱擞袦囟取⒛軅鞑サ某鞘写匀恕?/span>

水企可以通過深挖地域特色，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、情感化產(chǎn)品的需求；也可以包裝為杠桿，撬動(dòng)品牌增長新機(jī)遇，在激烈的市場競爭中發(fā)出獨(dú)特的“城市之聲”。

產(chǎn)品一物一碼能讓品牌商和消費(fèi)者建立一個(gè)零距離、無感知、隨時(shí)隨地可以互動(dòng)的入口。這種模式，打破了傳統(tǒng)消費(fèi)場景中“購買即結(jié)束”的單向路徑，催生出無限可能的消費(fèi)新場景。

利用瓶蓋內(nèi)的二維碼設(shè)置，可將單次購買轉(zhuǎn)化為多次主動(dòng)交互。豐富的獎(jiǎng)品矩陣不僅能刺激即時(shí)消費(fèi)，更能通過微信生態(tài)將線下流量精準(zhǔn)導(dǎo)入私域池，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為流量入口，構(gòu)建起“購買 - 互動(dòng) - 留存 - 復(fù)購”的閉環(huán)——每一瓶水都成為品牌與消費(fèi)者長期關(guān)系的起點(diǎn)。此外，二維碼還可作為展示企業(yè)信息的窗口。在瓶身印上二維碼后，消費(fèi)者只需掃碼，即可獲取水源地信息、生產(chǎn)流程、質(zhì)檢報(bào)告等詳細(xì)資料；甚至能賦予二維碼“靈魂”，以此提升產(chǎn)品的附加值。

2018年，借清宮劇熱播之勢，農(nóng)夫山泉攜手故宮文化服務(wù)中心推出9款限量版 “故宮瓶”。瓶身二維碼掃描后呈現(xiàn)的精美H5頁面，以沉浸式的清宮畫面，將故宮深厚的歷史文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代科技完美融合。這些承載著歷史故事與文化內(nèi)涵的瓶子，不再局限于飲品容器的功能屬性，而是搖身成為兼具觀賞性與收藏價(jià)值的文化載體，讓消費(fèi)者在飲水的同時(shí)，也能感受傳統(tǒng)文化的魅力。

中國飲用水產(chǎn)業(yè)分析師王錦春表示：一物一碼是飲用水品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“入場券”，更是品牌長效經(jīng)營的利器。當(dāng)消費(fèi)者指尖輕觸二維碼，這場品牌與用戶的雙向奔赴便已啟程。是淺嘗輒止？還是深耕細(xì)作，將每一次掃碼轉(zhuǎn)化為信任積累與情感聯(lián)結(jié)？決定權(quán)掌握在品牌手中。

大家還記得去年的國際車展，小米汽車?yán)卓偸殖侄ㄖ扑膱鼍皢幔吭趶V州車展的小米汽車展臺(tái)，每日會(huì)免費(fèi)供應(yīng)車展限定礦泉水，限量10000瓶，每人限領(lǐng)一瓶，發(fā)完即止。這瓶水，水質(zhì)和口感與市售普通礦泉水無異，只不過瓶身包裝顏色不同，共有9種，據(jù)雷軍之前在視頻里透露這個(gè)設(shè)計(jì)是配合小米SU7汽車的外觀顏色，且印有小米公司在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)雷軍說過的一些品牌“金句”。隨后這一“品牌周邊”就被網(wǎng)友放在二手交易平臺(tái)上架銷售，最高有標(biāo)出兩瓶132元的價(jià)格。

一瓶水，能代表一種生活態(tài)度、傳遞一種品牌聲音，更彰顯著企業(yè)的生命力 —— 這正是“個(gè)性化定制水”的魅力所在。自10年前天地精華推出第1瓶定制水至今，中國“定制水”賽道已走向成熟。市場數(shù)據(jù)顯示，中國每10瓶定制水中就有8瓶來自天地精華！該品牌在每瓶水包裝上設(shè)置唯一二維碼，個(gè)人掃碼可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制（如文字、圖案上傳），企業(yè)掃碼則能定制電子宣傳頁面，讓每一瓶水都成為品牌行走的“廣告牌”。

定制水雖屬于小眾賽道，卻擁有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>越來越多的個(gè)人和機(jī)構(gòu)開始選擇定制水，將其作為展示自身形象的獨(dú)特載體，不僅為客戶群體提供了差異化的宣傳渠道，也為飲用水企業(yè)開辟了全新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

其實(shí)，一直以來，品牌形象曝光都是企業(yè)在市場競爭中的關(guān)鍵問題之一。在當(dāng)下繁雜的市場環(huán)境中，定制水堪稱一種低成本、高成效的傳播方式。華南區(qū)域湛江北緯二十二的陳沐總、湖北宜昌的陳云總等行業(yè)領(lǐng)軍人物，在全產(chǎn)業(yè)定制水領(lǐng)域深耕，實(shí)現(xiàn)了從標(biāo)簽生產(chǎn)到終端銷售的全鏈條一體化運(yùn)作。這些行業(yè)先鋒的實(shí)踐，也充分印證了定制水賽道“上不封頂”的商業(yè)潛力。

是手機(jī)離不開我，還是我離不開手機(jī)？”這個(gè)話題在這里并不重要，重要的是我們生活在“機(jī)不離手”的數(shù)字時(shí)代……包裝界緊隨科技潮流發(fā)展，依托人們?nèi)粘ｋS手不離的手機(jī)，宣傳也會(huì)隨之變得便捷高效。

從資訊獲取到趣味互動(dòng)，再到價(jià)值共鳴，科技能夠賦予瓶裝水品牌前所未有的“對(duì)話能力”。上圖，這款來自10年前的日本設(shè)計(jì)師Yoshinaka Ono的礦泉水包裝設(shè)計(jì)，采用了每日新聞作為礦泉水包裝設(shè)計(jì)的圖案，至今這款設(shè)計(jì)都是無法超越的經(jīng)典。該產(chǎn)品為了保證新聞的可讀性與更新，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，推出了31款包裝，同時(shí)在瓶身上也印有二維碼，消費(fèi)者可以通過掃描二維碼，在手機(jī)端讀到最新新聞。

當(dāng)一瓶水的包裝既能在貨架上“一見鐘情”，又能在使用中“得心應(yīng)手”，更能在情感上“一見如故”，它便不再是簡單的商品容器，而是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的“超級(jí)符號(hào)”。

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