2023年包裝飲用水市場(chǎng)的整體趨勢(shì)預(yù)測(cè)及分析（上）

引言

最近幾年一直很流行一句話“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，因勢(shì)利導(dǎo)才能事半功倍，飲用水行業(yè)一直被稱為不會(huì)衰敗的行業(yè)，但是水企想要在日漸加重的競(jìng)爭(zhēng)壓力下保持平穩(wěn)發(fā)展就必須要了解整體行業(yè)態(tài)勢(shì)以及消費(fèi)變量。

為了讓更多的水企對(duì)飲水行業(yè)整體趨勢(shì)有所了解，拿聲國(guó)際微信公眾號(hào)會(huì)將“2023年包裝飲用水市場(chǎng)的整體趨勢(shì)預(yù)測(cè)及分析”進(jìn)行兩期連載，希望對(duì)水企能有所啟發(fā)。

1.中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)狀

1.1包裝飲用水市場(chǎng)正處于整體企穩(wěn)回升階段

近幾年我國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)主要呈現(xiàn)“兩升一降”的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為：市場(chǎng)占有率即市場(chǎng)規(guī)模正在逐年升高，但市場(chǎng)增速整體呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

1.1.1飲用水市場(chǎng)整體增速放緩

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院截止到2021年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2013年起，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)增速就已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)，這一現(xiàn)象直到2016年到2017年才得到了小幅度的回升，但緊接著在下一年增速繼續(xù)下降，直到2020年的市場(chǎng)增速接近0%，達(dá)到了近10年以來(lái)的最低點(diǎn)。導(dǎo)致當(dāng)年的包裝飲用水的整體銷量基本與2019年幾乎持平。

之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，我們認(rèn)為主要有兩方面原因。

一是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于水的認(rèn)識(shí)程度依舊有待提升。目前市場(chǎng)上依舊存在很多消費(fèi)者認(rèn)為包裝飲用水和水壺中的涼白開沒有什么本質(zhì)區(qū)別，這就導(dǎo)致在增速達(dá)到頂峰之后，市場(chǎng)逐年趨于飽和，想要讓剩余消費(fèi)者轉(zhuǎn)變對(duì)于水的認(rèn)識(shí)，其困難程度一定是逐年遞增的。所以要再次實(shí)現(xiàn)突破就需要用更加新穎的概念來(lái)打破僵局，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。

二是因?yàn)槭艿浇鼛啄晡覈?guó)的經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素影響，居民收入水平和消費(fèi)水平、消費(fèi)欲望都出現(xiàn)了衰退跡象，在這種大環(huán)境的影響下，整個(gè)市場(chǎng)活躍度都表現(xiàn)較為低迷，所以在2020年創(chuàng)下了近十年以來(lái)的增速新低。

1.1.2市場(chǎng)回暖跡象出現(xiàn)，2025有望突破3000億大關(guān)

增速放緩的現(xiàn)象在2021年出現(xiàn)了明顯回轉(zhuǎn)，整個(gè)市場(chǎng)增速開始觸底反彈。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年的飲用水市場(chǎng)整體銷量為508.06升，同比增長(zhǎng)了5.11%，銷售額較2020年增長(zhǎng)4.66億元，整體規(guī)模達(dá)到2163.66億元，市場(chǎng)占有率為37.12%。而到了2022年，市場(chǎng)依舊整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，回暖跡象依舊明顯，全年銷售額超過(guò)了2300億。僅京東一家平臺(tái)的飲用水的總銷量就已達(dá)到6600多萬(wàn)件，較去年同比增長(zhǎng)50%，銷售額達(dá)到30億元左右，同比去年增長(zhǎng)46.7%。

針對(duì)于這一現(xiàn)象的發(fā)生，我們認(rèn)為主要是和居民對(duì)于“健康”的重視程度提升有關(guān)。根據(jù)張瑄瑤，吳蘭，王渝迪，王全等人在2020年發(fā)表的一篇名為《新冠肺炎疫情對(duì)個(gè)人未來(lái)健康管理的影響研究》的論文表示：此次新冠肺炎疫情對(duì)83.79%的公眾的心情和生活產(chǎn)生影響，其中對(duì)個(gè)人未來(lái)健康管理產(chǎn)生影響的占比96.03%。可見隨著社會(huì)面大多數(shù)消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)了一輪“陽(yáng)康”過(guò)后，對(duì)于身體健康的渴望逐漸轉(zhuǎn)換成了消費(fèi)動(dòng)力，同時(shí)隨著市場(chǎng)對(duì)于“健康飲水”的大力宣傳正好符合了消費(fèi)者的當(dāng)下需求，最終實(shí)現(xiàn)了促進(jìn)消費(fèi)的作用。

結(jié)合這一趨勢(shì)，我們不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)包裝飲用水未來(lái)的發(fā)展空間依舊存在，新興概念、新興產(chǎn)品、新興營(yíng)銷方式的出現(xiàn)與消費(fèi)者的“健康”需求相結(jié)合，或許可以將近幾年持續(xù)低迷的飲用水市場(chǎng)環(huán)境重新拉至高點(diǎn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2023年，整體市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更為明顯的上升趨勢(shì)，將在這一年增長(zhǎng)至2435.6億元。并且這一趨勢(shì)將持續(xù)至2025年，屆時(shí)，整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3000億大關(guān)，達(dá)到3131億元，占全部軟飲料市場(chǎng)份額的40.9%。

1.2市場(chǎng)高度集中，新晉水企數(shù)量逐年提升但勢(shì)頭減緩

目前我國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)依舊存在著市場(chǎng)高度集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，根據(jù)中研網(wǎng)針對(duì)于2022年的市場(chǎng)格局分析數(shù)據(jù)顯示，目前前十名的水企占據(jù)了整體飲用水市場(chǎng)份額的80.5%，其中市占率最高的6大水企及市占率分別是：農(nóng)夫山泉(26.5%)、華潤(rùn)怡寶(21.3%)、百歲山(10.1%)、康師傅(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)，總體呈現(xiàn)六足鼎立的態(tài)勢(shì)。

然而隨著包裝飲用水市場(chǎng)格局的不斷固化，越來(lái)越多的中小型水企的生存空間正在面臨著進(jìn)一步的壓縮，致使整個(gè)飲水市場(chǎng)新增企業(yè)增速減緩。根據(jù)艾媒網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2021年包裝飲用水行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)-41.6%。對(duì)于消費(fèi)者而言，過(guò)于集中化的市場(chǎng)格局并不是良性的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者的議價(jià)能力會(huì)被削弱，進(jìn)而導(dǎo)致自身利益受損，更多的企業(yè)參與市場(chǎng)角逐才是良性的發(fā)展形態(tài)。

但是就2021年來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)格局的固化只是新晉水企增速下降的原因之一，更多的還是因?yàn)榻鼛啄甑恼w經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)力不足導(dǎo)致很大一部分企業(yè)均面臨著創(chuàng)收困難。尤其在2021年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，企業(yè)在前期的資金積累已經(jīng)分別在2019年和2020年接近消耗殆盡，企業(yè)生存成為了唯一目標(biāo)。所以在市場(chǎng)上的絕大多數(shù)現(xiàn)存企業(yè)并不會(huì)選擇這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)跨行進(jìn)入包裝飲用水市場(chǎng)拓展渠道，同時(shí)還沒有進(jìn)入到市場(chǎng)環(huán)境、成立企業(yè)的個(gè)人也均處于觀望狀態(tài)，不敢貿(mào)然行動(dòng)。但是隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的企暖回升，我國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)又得到了明顯的改善，在這一大環(huán)境的輻射之下，包裝飲用水的新晉企業(yè)增速或許會(huì)得到顯著的提升，實(shí)現(xiàn)V字反轉(zhuǎn)。

1.3 分析總結(jié)：

（1）包裝飲用水市場(chǎng)在近10年總體增速減緩，但2021年起增速有所回升

（2）包裝飲用水整體市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，2025年或?qū)⑼黄?000億大關(guān)

（3）市場(chǎng)固化嚴(yán)重，新晉水企數(shù)量有所減緩，市場(chǎng)急需新晉水企打破現(xiàn)有格局。

2.包裝飲用水市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)格趨勢(shì)分析

2.1家庭用戶增多，大包裝水市場(chǎng)廣闊

（注：大包裝水包括桶裝水和一次性桶裝水，以下簡(jiǎn)稱大包裝水）

隨著市場(chǎng)的不斷變動(dòng)，以家庭為單位的飲用水消費(fèi)客戶正在逐年遞增，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院在2023年發(fā)布的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)家庭消費(fèi)占比已經(jīng)接近30%，隨著時(shí)間推移這一數(shù)字也正在發(fā)生著急劇的擴(kuò)張。

與此同時(shí)，隨著家庭用戶的增多，市場(chǎng)上大包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模勢(shì)增長(zhǎng)顯著。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，受社會(huì)環(huán)境等多方面因素影響，目前市場(chǎng)上2L以上大包裝飲用水已經(jīng)顯示出了較為強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速十分明顯。根據(jù)中泰證券研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)桶裝水的市場(chǎng)規(guī)模以及市場(chǎng)銷量自2010年以來(lái)一直保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2020年銷售額達(dá)1136億元，近三年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)14%。

對(duì)此，我們推測(cè)這一現(xiàn)象的發(fā)生或許與消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)以及我國(guó)家庭人口數(shù)量的減少以及獨(dú)居人口數(shù)量的上升導(dǎo)致家庭數(shù)量的增多而導(dǎo)致。根據(jù)貝殼研究院基于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)布的《2021新獨(dú)居時(shí)代》顯示，預(yù)計(jì)到2030年我國(guó)獨(dú)居人口將達(dá)到1.5-2億，獨(dú)居率或超30%，其中20-39歲獨(dú)居青年可能達(dá)4000-7000萬(wàn)人。可見越來(lái)越多的年輕人選擇獨(dú)居生活，而以大包裝水作為他們的日常飲水方式顯然更加適合他們的生活方式。很顯然，大包裝飲用水的市場(chǎng)潛力十分巨大，未來(lái)的發(fā)展空間依舊十分寬廣。

2.2以農(nóng)夫山泉為例，各大水企開始以大包裝水作為企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)

在近幾年，各頭部水企已經(jīng)開始布局大包裝飲用水賽道，并且市場(chǎng)表現(xiàn)較為良好。以農(nóng)夫山泉披露出來(lái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，農(nóng)夫山泉在2020年包裝飲用水板塊的營(yíng)收為139.66億元，同比-2.6%，其中中大包裝水有取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，受益同比增長(zhǎng)26.2%以上。

除此之外，同樣是2020年，景田的大包裝水銷量也成倍數(shù)增長(zhǎng)。大別山野嶺大包裝水在2021年的銷量同比增長(zhǎng)了70%；隨著規(guī)格為750ml的東鵬水上市，東鵬飲料非能量飲料板塊業(yè)績(jī)收入也有所提升，毛利率由-2.64%提升至16.06%。

不難看出，大包裝飲用水已經(jīng)成為了各大水企正在陸續(xù)布局方向之一，隨著其市場(chǎng)潛力的不斷發(fā)揮，未來(lái)依舊存在著非常大的發(fā)展空間。近幾年準(zhǔn)備進(jìn)入包裝飲用水行業(yè)的新晉水企可以嘗試以大包裝水作為自己的發(fā)展起點(diǎn)。不過(guò)值得注意的是，從事該模塊的水企需要更加重視產(chǎn)品在銷售端的渠道建設(shè)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，2020年8L以下的包裝飲用水主要銷售渠道為現(xiàn)代渠道（包括超市、便利店等），占比54.8%。然而值得注意的是，線上渠道目前的增速遠(yuǎn)超其他渠道，占比從2012年的不足1%提升至2020年的6.3%，近五年終端銷售額的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為30%。所以，以大包裝飲用水作為起點(diǎn)的新晉水企應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)思考自己在于銷售渠道方面的選擇以及資源分配程度，依據(jù)自身特點(diǎn)和時(shí)代趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2.3 分析總結(jié)：

（1）目前我國(guó)家庭用水比例正在與日俱增

（2）大包裝水市場(chǎng)前景廣闊

（3）大包裝水已經(jīng)成為各大水企新的增長(zhǎng)點(diǎn)

（4）新晉水企需要重視大包裝水的渠道選擇和分配

3.包裝飲用水市場(chǎng)新概念趨勢(shì)分析

3.1看似一片向好的“熟水”概念

3.1.1銷售額劇增的今麥郎“涼白開”

目前市場(chǎng)上的純凈水正在向“熟水”的新概念進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且市場(chǎng)反應(yīng)良好。數(shù)據(jù)顯示，自2016年今麥郎的第一瓶“涼白開”問(wèn)世以來(lái)，僅在當(dāng)年銷量就達(dá)到了500萬(wàn)箱，2017年的銷售額達(dá)到2.5億。而到了2018年，涼白開的銷售額首次突破10億大關(guān)，達(dá)到了12.5億，銷售額實(shí)現(xiàn)大幅提升。然而其增速并未減緩，涼白開在2019年銷售額更是直接突破20億大關(guān)，直到2022年已超過(guò)30億。物美超市COO張峰曾表示，2021年全年，購(gòu)買今麥郎涼白開的物美會(huì)員達(dá)171473人，品類商品滲透率3.3%，復(fù)購(gòu)57794人，復(fù)購(gòu)率為17%。

除此之外，康師傅、農(nóng)夫山泉、旺旺等頭部包裝飲用水企業(yè)也都分別開始布局“熟水”賽道，分別取名為喝開水、白開水、涼開水。其中康師傅的喝開水銷量較高，雖不及“涼白開”，但其在2021年的銷售額也接近10億元。

3.1.2純凈水增速逐年放緩，“熟水”概念的背后更多的是無(wú)奈

目前市場(chǎng)上的純凈水依舊是整個(gè)包裝飲用水市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，據(jù)行行查數(shù)據(jù)顯示，在2019年，國(guó)際純凈水的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了732億美元，約合5041.32億人民幣，我國(guó)的純凈水市場(chǎng)規(guī)模為924億人民幣，并且自2005年以來(lái)一直保持著遞增趨勢(shì)。但是另一方面，自2013年起，純凈水的市場(chǎng)增速卻反其道而行之，放緩趨勢(shì)非常明顯。

之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，我們分析認(rèn)為主要有三點(diǎn)原因。

一是隨著包裝飲用水市場(chǎng)的不斷擴(kuò)增，輻射到了純凈水市場(chǎng)，導(dǎo)致純凈水的銷售量也在逐年遞增。

二是諸如礦物質(zhì)水等其他包裝飲用水的市場(chǎng)占比不斷降低，由2014年的29.5%下滑到2019年的13.6%，“叛逃”的消費(fèi)者涌入純凈水導(dǎo)致其銷售額增高。

三是隨著消費(fèi)者對(duì)于健康飲水的意識(shí)不斷加強(qiáng)，更多的消費(fèi)者正在向天然水和礦泉水等品類的市場(chǎng)涌入，所以純凈水的增速在不斷減緩。

基于以上三點(diǎn)來(lái)看，純凈水目前表現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的提升有很大一部分原因?qū)嶋H上是受到整個(gè)行業(yè)的帶動(dòng)作用，單憑其自身的的發(fā)展空間實(shí)際上已經(jīng)趨于飽和，未來(lái)更多的市場(chǎng)份額實(shí)際上會(huì)向天然水和礦泉水等更加健康的天然飲品所傾斜。

而“熟水”概念的提出從某種角度來(lái)說(shuō)更像是“新壺裝老酒”，單純憑借概念的轉(zhuǎn)換而不去改變產(chǎn)品實(shí)質(zhì)終歸是一種營(yíng)銷噱頭。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的不斷升級(jí)以及對(duì)于飲水健康、飲水科學(xué)的認(rèn)知水平不斷提升，被炒起來(lái)的“熟水”概念或許會(huì)迎來(lái)真正的低谷。

3.1.3布局“熟水”概念現(xiàn)在已失先機(jī)

針對(duì)于現(xiàn)階段想要布局“熟水”概念的水企來(lái)說(shuō)，最好的時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去。其原因主要分為以下兩點(diǎn)。

一是因?yàn)槟壳啊笆焖备拍畹氖袌?chǎng)增速實(shí)際已經(jīng)過(guò)了巔峰期，例如我們上面所提到的今麥郎涼白開的銷售額從2017年到2018年提升了10億元，而從20億到30億同樣是10億，今麥郎卻用了3年。可見目前的“熟水”概念市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和階段，未來(lái)的漲勢(shì)可能依舊會(huì)維持一段時(shí)間，但是增速放緩也是大勢(shì)所趨。

二是因?yàn)椤笆焖备拍钅壳耙呀?jīng)形成了寡頭市場(chǎng)，由于“熟水”本質(zhì)就是純凈水，不同廠家的“熟水”基本沒有任何區(qū)別，生存空間極為擁擠，頭部水企尚且如此，對(duì)于新晉水企來(lái)說(shuō)更是難以形成突破。

3.2“健康”概念正在成為主流

3.2.1年輕人對(duì)于健康的重視程度與日俱增

在經(jīng)歷過(guò)“口罩”時(shí)期之后，我國(guó)居民對(duì)于健康的重視程度已經(jīng)達(dá)到了前所未有的高度，這一點(diǎn)尤其是在年輕人身上十分明顯。中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院院長(zhǎng)馮仕政在2022年11月的虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上表示，經(jīng)過(guò)他的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代年輕人對(duì)于身體健康的關(guān)注程度非常高，數(shù)據(jù)顯示有65.58%的青年表示比較關(guān)注或非常關(guān)注健康信息知識(shí)，表示不關(guān)注的年輕人僅有0.6%。

除此之外，在實(shí)際消費(fèi)方面也相較于之前有所提升，數(shù)據(jù)顯示目前18至19歲年齡段中國(guó)城市青年78.5%有過(guò)健康消費(fèi)，而到了30至39歲，有過(guò)健康消費(fèi)的比例上升至95.7%。

可見，“健康”已經(jīng)逐漸成為了未來(lái)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

3.2.2被“健康”概念輻射下的礦泉水銷量提升

“健康”概念的輻射范圍非常廣泛，而作為消費(fèi)者日常所需的礦泉水恰巧處于“健康”的輻射圈內(nèi)。隨著消費(fèi)者對(duì)于身體健康重視程度的不斷攀升，對(duì)于“科學(xué)飲水”的認(rèn)知程度也隨之升級(jí)，最終導(dǎo)致礦泉水的整體市場(chǎng)表現(xiàn)在2022年都得到了顯著提升。

根據(jù)2022年7月20日京東超市發(fā)布的《礦泉水年度報(bào)告》顯示，目前天然水依舊在京東超市的包裝飲用水中占有較高的市場(chǎng)份額，占比49%，礦泉水銷量占比34%，排名第二。

但是在銷售額增速上，礦泉水的增速卻遠(yuǎn)超天然水和純凈水，占比43%，剩余兩者分別占比35%和31%。可以看出，目前礦泉水的增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，消費(fèi)者越來(lái)越愿意在喝水健康上投入更多的金錢和精力。

3.2.3礦泉水并非唯一解

不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)和已經(jīng)在市場(chǎng)逐漸形成規(guī)模的水企來(lái)說(shuō)，“健康”一定是非常重要的發(fā)展方向。不過(guò)就如同我們上面所說(shuō)，“健康”是一個(gè)非產(chǎn)廣泛的概念，“礦泉水”并不是唯一的發(fā)展方向。尤其是對(duì)于新晉水企來(lái)說(shuō)，諸如富氫水、母嬰水、低氘水等等更加細(xì)分的賽道實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)更小，衍生出來(lái)的概念也更加新穎、市場(chǎng)潛力更大。

所以水企針對(duì)于“健康”的產(chǎn)品布局，一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行具體品類的選擇，這主要是依據(jù)水企現(xiàn)有的或即將獲得的獨(dú)特資源而定。

3.3 分析總結(jié)：

（1）“熟水”概念目前一片向好，但是未來(lái)的發(fā)展空間有限

（2）不建議水企從現(xiàn)在開始布局“熟水”概念

（3）年輕人對(duì)于“健康”的重視程度提升，礦泉水銷售增速提升

（4）“健康”概念并不局限于礦泉水，富氫水、嬰幼兒水、低氘水等細(xì)分品類也同樣適用