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抖Y超市，非頭部水企的“翻身”之地？|拿聲國(guó)際
前言：
截止到今天，包裝飲用水行業(yè)已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了近30余年，期間無數(shù)大大小小的“水戰(zhàn)”早已讓整個(gè)市場(chǎng)格局逐漸趨于固化，頭部水企幾分天下，中小型水企只能吃上“蛋糕邊邊”，此種情景如何破局？抖Y超市是否能成為破局之路？今天就讓我們來簡(jiǎn)單說一說。
一、抖Y超市，“水界”藍(lán)海？
2023年1月28日，正值開工的第一天，抖Y超市正式上線投入運(yùn)營(yíng)，而與以往不同的是，這次抖Y超市的上線并沒有進(jìn)行過多的宣傳和推廣，甚至連直接點(diǎn)進(jìn)去的路徑都沒有設(shè)置，而是必須通過在搜索欄進(jìn)行搜索才能發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，相較于天貓超市和京東超市現(xiàn)已十分完善和成熟的“貨架”帶貨體系來說，抖Y超市目前更像是處于“孵化”階段。
我們?cè)谄渖暇€的第4天之后搜索“飲用水”相關(guān)詞條，就只能搜索到寥寥幾個(gè)品牌的包裝飲用水，甚至連水界“老大哥”農(nóng)夫山泉都沒有出現(xiàn)其中，不難看出抖Y超市雖然已經(jīng)正式上線，但真正入駐的水企數(shù)量并沒有跟上節(jié)奏，而這對(duì)于非頭部水企來說未嘗不是一種機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多的初期，往往最先入局的企業(yè)能有更大的發(fā)展空間。
1. 相較于傳統(tǒng)電商，抖Y超市的閉環(huán)模式轉(zhuǎn)換效率更高
但不論怎么說，水企商家入駐的多少也只是時(shí)間問題，并不能真正的作為中小型水企的利好，而真正的利好之處其實(shí)是在于抖Y超市相較于天貓、京東等老牌電商超市來說，其廣告、直播、貨架銷售這三者形成的均衡閉環(huán)變現(xiàn)模式，將宣傳口徑和銷售口徑進(jìn)行了更加緊密的連接，對(duì)于流量的轉(zhuǎn)換率會(huì)更高。
在傳統(tǒng)的廣告投放中，商家往往是選擇將品牌的廣告投放在電視、公交車站牌、地鐵隧道廣告等等，但是這種方式的宣傳廣告往往對(duì)于包裝飲用水行業(yè)的轉(zhuǎn)換率并不高，這是因?yàn)轱嬘盟畬儆诳煜罚M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決斷時(shí)的速度會(huì)非常迅速，消費(fèi)者在看到這些傳統(tǒng)媒體之后不會(huì)立刻做出購(gòu)買行為，缺少直接引導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候只有實(shí)力雄厚的頭部企業(yè)，以近乎“燒錢”的方式大面積投放廣告來?yè)Q取曝光量，才會(huì)實(shí)現(xiàn)效果不錯(cuò)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
隨著新媒體時(shí)代的到來，以抖Y為代表的新媒體平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)了一些飲用水的廣告，但這個(gè)時(shí)候依舊存在一個(gè)問題，由于之前抖Y平臺(tái)購(gòu)物體系并沒有天貓、京東這樣的完善，消費(fèi)者往往是在抖Y上看到自己喜歡的包裝飲用水，隨后去其他電商平臺(tái)進(jìn)行搜索，但最終由于有相當(dāng)大的一部分中小型水企自身的基礎(chǔ)營(yíng)銷做的并不好，甚至?xí)霈F(xiàn)在其他平臺(tái)沒有供貨的情況。例如在抖Y上看到的瓶裝水，去美團(tuán)購(gòu)買但卻顯示根本沒有貨源或者自己所在的位置超出了配送范圍，甚至有些消費(fèi)者在天貓、京東等平臺(tái)搜索該商品時(shí)被更有“實(shí)力”的水企產(chǎn)品所吸引，將自己的流量白白拱手讓人。
而抖Y超市則不同，他對(duì)于流量的轉(zhuǎn)換更為直接，消費(fèi)者在看到了自己喜歡的飲用水之后直接點(diǎn)擊鏈接就可以進(jìn)行購(gòu)買，避免了消費(fèi)者在搜索商品的時(shí)候“誤入”其他水企品牌的領(lǐng)地，更為直接的轉(zhuǎn)換場(chǎng)景能夠促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行快速的決斷，產(chǎn)生購(gòu)買行為。
2. “貨架”元素具備了長(zhǎng)久的時(shí)效性
除此之外，抖Y超市與最初的直播帶貨也不相同，他加入了“貨架”售貨的元素，具有更加長(zhǎng)久的時(shí)效性，消費(fèi)者在抖Y超市購(gòu)買完一種水之后如果還想繼續(xù)購(gòu)買，直接進(jìn)入抖Y超市搜索即可，而先前的直播帶貨往往在買完以后還需要等待很久的快遞，下一次若再想購(gòu)買可能還需要先找到該品牌的抖音號(hào)才行，最終干脆直接選擇購(gòu)買更加方便的其它大牌水企產(chǎn)品，自己辛辛苦苦獲取的流量就被這樣再一次拱手讓人。
綜上所述，抖Y超市的一些獨(dú)有優(yōu)勢(shì)雖然不能對(duì)中小型水企起著決定性的作用，但確實(shí)能夠讓中小型水企借助其優(yōu)勢(shì)盡可能的縮小自己與頭部水企在產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率上的差距，總體來說，抖Y超市對(duì)于非頭部水企來說相對(duì)友好。
二、水企應(yīng)該如何去做？
1. 符合入駐資質(zhì)要求
在客觀條件上，入駐一個(gè)平臺(tái)首先要先滿足其入駐資格，目前抖音超市的入駐要求并不高，主要有三點(diǎn)限制：一是與超市已有的品牌相似或已有的頻道、業(yè)務(wù)、類目等相同或相似名稱的品牌不能入駐；二是包含行業(yè)名稱、通用名稱、知名人士或地名的品牌不能入駐；三是與知名品牌相同或近似的品牌不能入駐。除此以外，未取得商標(biāo)注冊(cè)證或商標(biāo)受理通知書的品牌目前同樣不得入駐。總體來說只要該水企品牌的運(yùn)營(yíng)方式符合規(guī)范，基本上符合入駐條件。
2. 了解平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，做好營(yíng)銷布局
在主觀條件上，水企在進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)之前應(yīng)當(dāng)先了解其平臺(tái)特點(diǎn)才能找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。
抖音平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)依舊還是短視頻，而基于短視頻之上建立的抖音超市也萬(wàn)變不離其宗，水企在進(jìn)行抖音超市的經(jīng)營(yíng)過程中也要依據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)做好營(yíng)銷布局。
在內(nèi)容方面，水企的廣告制作需要更加的“短而精”或者“富有趣味性”，亦或是具有“實(shí)用性”，總歸要給到消費(fèi)者一個(gè)“注目”的理由，同時(shí)也要做好流量轉(zhuǎn)化的布局。
比如元?dú)馍?018年就已經(jīng)開始入駐抖音開設(shè)了商家號(hào)，但是直到2021年下半年才逐漸進(jìn)入有效運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容開始逐漸“知識(shí)化”，比如分享氣泡水的N種喝法、粉絲的趣味問答等，將單一的產(chǎn)品展示進(jìn)階到了分享模式；其次元?dú)馍值挠械V2022年3月上市后也在抖音進(jìn)行了大量的營(yíng)銷傳播，采用的主要策略是和“劇情類”和“測(cè)評(píng)類”賬號(hào)合作，“劇情類”賬號(hào)產(chǎn)品植入貢獻(xiàn)眼球，“測(cè)評(píng)類”賬號(hào)拉攏“心智”，商家號(hào)直播及大V帶貨實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化，同時(shí)也有名人大v如陳赫、毛曉彤、羅永浩等推薦、帶動(dòng)品牌價(jià)值呈現(xiàn)。
多維度營(yíng)銷策略，有效實(shí)現(xiàn)了有礦天然礦泉水流量、銷量與品牌價(jià)值的三重轉(zhuǎn)化。
3. 做好服務(wù)，穩(wěn)定消費(fèi)群體
新媒體時(shí)代，信息流速快是最大的特點(diǎn)，尤其是抖Y作為國(guó)民性社交平臺(tái)，信息的更迭更是分秒之間，能夠吸引到客戶并形成銷售轉(zhuǎn)化很重要，但更重要的是客戶的長(zhǎng)期留存與重復(fù)購(gòu)買，來自美國(guó)的一次商業(yè)調(diào)查顯示：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。同時(shí)，消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)售后服務(wù)滿意而再次購(gòu)買同品牌商產(chǎn)品的概率，要比對(duì)產(chǎn)品滿意而再次購(gòu)買的概率高出3倍，因此建立良好的售后服務(wù)體系也是水企之間競(jìng)爭(zhēng)取勝的重要一環(huán)。
針對(duì)客戶普遍比較關(guān)注的問題，一定要提前預(yù)設(shè)，如產(chǎn)品的品質(zhì)保障、物流配送的時(shí)效性、退換貨的準(zhǔn)許原則、客戶問題答復(fù)的及時(shí)性等，更加細(xì)致還會(huì)涉及到個(gè)性化管理，則要根據(jù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)定位來設(shè)置。
售后是產(chǎn)品的第二次競(jìng)爭(zhēng)，尤其是如今年輕的消費(fèi)群體更加追求消費(fèi)體驗(yàn)感，價(jià)格已經(jīng)不再是高壓值競(jìng)爭(zhēng)力，未來服務(wù)戰(zhàn)才是深層次的競(jìng)爭(zhēng)角逐，因此企業(yè)盡早導(dǎo)入服務(wù)戰(zhàn)略尤為重要。
拿聲結(jié)語(yǔ)：
抖y超市能否幫助中小型水企打贏這場(chǎng)“翻身”仗并不好說，但它確實(shí)具備一定的可發(fā)展空間，在一定程度上可以更好的提升產(chǎn)品曝光率，加之目前平臺(tái)同類產(chǎn)品還未進(jìn)入高度集中化也可以降低競(jìng)爭(zhēng)壓力，水企能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁趦?nèi)容構(gòu)建上，進(jìn)而擴(kuò)大自己的品牌影響力。